|
|
Маленький Ford создал большое движение в социальных сетях
Категория: источники влияния Маркетинговая ситуация Еще некоторое время назад американцы считали, что компактные автомобили так называемого Б-класса приобретают либо те, кто покупают машину впервые, либо пожилые леди, у которых просто не хватает средств на что-либо большее, чем просто «жестянка», доставляющая хозяина из пункта А в пункт Б (пример общепринятой ассоциации - Yugo, Renault 5 и т.п.). В американцах изначально заложена любовь к большим автомобилям - внедорожникам, минивэнам. Однако бензин по цене 4 доллара за галлон способен изменить потребительские приоритеты и заставить покупателей интересоваться совершенно другими авто. Как показывают опросы, за последние несколько лет узнаваемость некоторых автомобилей Б-класса выросла на 23%. Время смешивания всех маленьких автомобилей в одну кучу прошло - внезапно все в США начали узнавать Honda Fit, обсуждать Toyota Yaris, а реклама компактных автомобилей заполонила все типы рекламных носителей. В этот момент компания Ford начала продвижение своего нового творения - очередного (шестого по счёту) поколения модели Fiesta, которая последний раз предлагалась на рынке Северной Америки в далёком 1980 году. Машина разрабатывалась, учитывая потребности городской молодёжи, и содержала в себе огромный потенциал. Однако компания Ford воспринималась потребителями в основном как производитель грузовиков и пикапов, и не обладала достаточным авторитетом в классе компакт-авто. Кроме того, сегмент был практически наводнён импортными моделями-конкурентами, а Ford не собирался искусственно снижать стоимость автомобиля. Новая Fiesta была оснащёна самыми последними достижениями в области электроники и безопасности, которые не позволяли производителю вольно обращаться с отпускной ценой. Последний момент, влияющий на маркетинговую ситуацию, - авто должно было поступить в продажу на рынок США только через 12 месяцев. Основная цель кампании - добиться равной или большей узнаваемости Ford Fiesta среди конкурентов-автомобилей класса Б, представленных на рынке США. Креативная и медиастратегии Ключом к тому, чтобы войти в сегмент с крайне высокой конкуренцией, стало осознание факта, что среди покупателей, предпочитающих авто Б-класса (особенно по сравнению с покупателями других сегментов), широко распространён кросс шопинг. Поэтому очень важным было обеспечить попадание Fiesta в потенциальный список моделей, рассматриваемых покупателями. Однако целевая аудитория имела ещё одну тенденцию - прислушиваться к мнению не производителей (тем более, Ford среди городской молодёжи имел репутацию «старого» и «скучного» бренда), а таких же, как они, социально активных горожан. Исследования показали, что потенциальные покупатели проводили много времени на сайтах социальных сетей, таких как Facebook, и на сайтах, где пользователи могли обмениваться своим контентом (YouTube, Vimeo и Flickr). Эти молодые, социально активные горожане тратили уйму времени каждый день для проверки страничек любимых блоггеров, разделяя свои интересы с множеством друзей. Сайты, блоги, музыка, фото или видео, которые они считали «крутыми», мгновенно распространялись через контакт-лист. Поэтому для того, чтобы повысить узнаваемость новой Fiesta, нужно было попасть в список ежедневной онлайн-ротации целевой аудитории. Простой тест-драйв нового автомобиля не смог бы сгенерировать долгосрочных отношений, на которые надеялся Ford, ведь предстояло поддерживать интерес к продукту на протяжении 12 месяцев. Поэтому первые 100 автомобилей, прибывших из Германии для участия в пре-запуске, были распределены среди «правильных», авторитетных людей, которые могли воздействовать на целевую аудиторию и развивать знакомство с моделью. Первым делом был определён набор критериев, по которым социально активный пользователь интернета мог получить в своё пользование одну из этих машин. Ford разработал алгоритм, по которому определялась «социальная значимость» в сети индивидуума - Fiesta нуждалась в людях, за которыми бы каждый день следили потенциальные покупатели. После ответа на телефонное анкетирование, проведённого во время Североамериканской Международной Автомобильной Выставки (NAIAS), и согласия принять участие в шестимесячном тест-драйве новой Fiesta, более 4000 потенциальных «источников влияния» были первично испытаны с помощью алгоритма «социальной значимости». После первого отбора в течение длительного времени кандидаты наблюдалась через интернет для проведения дальнейшей оценки. В частности, рассматривались возможности каждого соискателя управлять интернет аудиторией, распространять идеи и создавать качественный контент. Кроме того, нужно было убедиться, что их история вождения автомобиля была чистой и незапятнанной. 100 самых социально ярких претендентов были официально объявлены Агентами Fiesta. Каждый был снабжён автомобилем, страховкой и бензином. Единственным требованием к каждому была необходимость снимать на видео прохождение специальной «миссии» (специально созданной агентством истории, которая могла включать или не включать в себя участие непосредственно автомобиля), и публиковать ежемесячный «отчёт» на специальном ресурсе fiestamovement.com. Участие в конкурсе множества других Агентов создало дух дружеского соревнования, и обязательное требование видео отчётности раз в месяц превратилось в нескончаемый поток сообщений в Twitter и Facebook, фотографий в Flickr и публикаций в блогах (в некоторых случаях - даже интервью местным телеканалам). Но самое важное - потребители обращали внимание, оставляли комментарии, отвечали на видео и ссылались на работы Агентов. В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Вирусный маркетинг Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов Результаты После двух кварталов проведения кампании исследования показали, что узнаваемость Ford Fiesta сравнялась с аналогичными показателями конкурентов среди автомобилей Б-класса. Эта узнаваемость была сгенерирована усилиями всего лишь ста энтузиастов, без привлечения дополнительных СМИ. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
01.04.2011
Посещений: 743 |