Ярино, Ви працювали незалежним PR-консультантом, були співвласницею агентства, тепер - на стороні клієнта. Чому Ви, з таким фантастичним досвідом, наважилися піти до доволі консервативної IT-компанії? І чи не час «пересісти на інший потяг»?

Консервативна компанія? Це точно не про Microsoft! Яка ще компанія генерує інновації з такою швидкістю? І де ще мені б доводилося одного дня розповідати людям про управління ІТ-інфраструктурою великого індустріального підприємства, а наступного - про фантастичний новий спосіб грати в ігри з допомогою контролера Kinect? Microsoft - надзвичайно динамічна компанія, і мені пощастило прийти в неї у переддень потужної хвилі інновацій, з якими працювати - одне задоволення. Тут працюють неймовірно розумні, захоплені своєю справою люди. І завдання перед PR-ником тут стоять неординарні, тому тут весь час цікаво. Не знаю, яким має бути «інший потяг», щоб мені захотілося на нього пересісти, але моя подорож у Microsoft поки що продовжує дивувати і надихати.

Microsoft - дуже особлива компанія. Тут немає потреби створювати інформаційні приводи «з повітря», адже є і звичайний бізнес з планом продажів, і просвітницька місія, і навіть боротьба з піратством. Чому Ви, як фахівець у PR, присвячуєте найбільше часу, що в роботі приносить задоволення?

Microsoft - справді, особлива компанія, яка не просто працює в багатьох напрямах, а ще й відіграє ключову роль у формуванні цілої галузі розробки програмного забезпечення та ІТ-сервісів. І, дійсно, робота дуже різноманітна, бо доводиться працювати з широким спектром завдань. Проте інструменти тут застосовуються ті самі, що й усюди: і створення інформаційних приводів (надувати їх «з повітря» не раджу жодному фахівцю), і класичні media relations, і створення власного контенту, і робота в соціальних медіа... Та і глобальні завдання PR ще ніхто не скасовував: управління репутацією, зміна сприйняття компанії через розбудову стосунків із стейкхолдерами і формування власного голосу, який може вести діалог. І саме це надихає найбільше: бачити, як моя робота стає, якоюсь мірою, каталізатором цих процесів. Адже недосить випускати нові чудові продукти, якщо інерція негативного ставлення заважає людям їх оцінити. Побороти якісь упередження, надихнути на зміни, спонукати людину спробувати новий продукт - саме в цьому найбільший драйв.

IT-технології досить складні, а піарник має досконало знати продукт, з яким працює. Ви гуманітарій, Вам напевне непросто розбиратися в усіх IT-тонкощах. Як Ви виходите з цієї ситуації?

Справді, пояснити програмісту тонкощі програмування на .NET я навряд чи можу, а ІТ-директорові не розкажу, як створити "private cloud", але для цього в нас є спеціальні люди, які глибоко володіють темою і яких жаргоном Microsoft називають «євангелістами». Для кожного сегменту у нас є окремі речники. Але, звичайно, базове розуміння технологій у PR-ника повинно бути, щоб могти сформулювати ключові повідомлення і зрозуміти, як їх «запакувати», аби аудиторія їх сприйняла і зрозуміла. І бізнес-аудиторії та приватним споживачам я цілком здатна пояснити, в чому суть стратегії компанії, в чому «прикол» наших продуктів, і яку роль корпорація відіграє в суспільстві. Працювати в цій компанії і не бути трохи «ботаніком», просто неможливо: пристрасть до технологій - одна з передумов для успіху в Microsoft.

Зараз багато говорять про непрофесіоналів у PR, які більше шкодять, ніж приносять користі. Яке Ваше ставлення до цього питання?

Непрофесіонали шкодять будь-якій галузі, зав'язаній на людях. Наприклад, вийшовши від некомпетентного лікаря, людина думає: «Куди наша медицина котиться? Всі лікарі - хабарники і шарлатани, на хворих їм начхати». А попри це, працює маса висококваліфікованих, уважних, небайдужих лікарів, які рятують життя людей. Так само і в нас: не розуміючи, як відрізнити «піар-шарлатана» від класного фахівця, люди звертаються до кого попало, і потім розчаровуються у PR загалом.

Але, з іншого боку, не раз пересвідчувалася: кожна компанія має той PR, на який заслуговує: адже сьогодні на ринку є хороші фахівці, є потужні агентства, є якісні ідеї і нетривіальні рішення, проте портали з працевлаштування й далі рясніють вакансіями на посаду універсального PR-генія, який буде робити все і трохи більше за 300 доларів на місяць. А попит - самі знаєте - породжує пропозицію.

Білл Гейтс якось сказав: «Якби в мене залишався один долар, я б потратив його на PR». На що Ви витратили б останні гроші?

Якби я сьогодні була власником бізнесу з одним доларом у кишені, то купила б собі порцію міцної кави і засіла за Інтернет: вступити у діалог із людьми не коштує грошей, але вимагає часу і бажання. Звичайно, Білл Гейтс чудово розумів, що інвестиція в PR окуповується сторицею, але не за один день. Тому варто починати цей діалог із громадськістю, не чекаючи кризових обставин.

Зазвичай Ви розмовляєте й пишете українською. У сучасному світі більшість людей намагаються пристосовуватися до оточення, бути зручними для інших. А Ви - ні. Чому?

Чесно кажучи, питання мені незрозуміле, хоч і написане українською. Навряд чи моє говоріння українською створює для когось якісь незручності - принаймні, ніхто не скаржиться . А якщо абстрагуватися від мовного питання, то пристосовування і пристосуванство - різні речі, і я завжди поважала людей із принципами. Адже, якби всі PR-фахівці у свій час відмовилися від своїх етичних норм, то нашої галузі взагалі б не існувало. Є люди-хамелеони, і вони просто виживають, а є люди зі стержнем, і саме вони змінюють світ і рухають його уперед.

Чим би Ви займалися, якби PR не існувало?

Чесно? Не маю жодного уявлення. Взагалі-то, в дитинстві я хотіла бути вчителькою, а в університеті я вивчала порівняльне літературознавство і збиралася робити наукову кар'єру. У PR мене привів випадок, але я ні разу про це не пожалкувала. І не виключаю, що життя підкине мені ще якихось несподіванок, які круто змінять моє життя. Проте чим би я не займалася, для мене завжди буде важливо робити це якісно, фахово і етично. А ще - постійно навчатися самій і ділитися своїми знаннями з іншими. Мабуть, дитяча мрія навчати інших так і буде шукати собі виходу.

• У компанію «Майкрософт Україна» Ярина прийшла із PR-агентства Nords PR Ukraine, яке заснувала спільно з іноземними партнерами.
• До створення Nords PR, консультувала низку українських компаній з питань управління репутацією, працювала керівником відділу зовнішніх відносин компанії UMC, PR-менеджером "Метро Кеш енд Кері Україна" і директором роботи з клієнтами PR-агенції Romyr & Associates.
• Протягом року працювала у Benjamin Group / BSMG Worldwide [зараз - Weber Shandwick], провідній PR-агенції у Силіконовій Долині у США.
• Отримала ступінь магістра з масових комунікацій в Державному університеті Сан-Хосе (США) та магістра культурології в Києво-Могилянській академії.
• З 2001 року викладала PR у Києво-Могилянській бізнес-школі та CIPR/МІБ.
• Була одним із засновників UAPR (Української Асоціації зі зв'язків з громадськістю) і очолювала правління цієї організації у 2007-2008 роках.
• Ярина - активний користувач соціальних медіа. Її можна знайти на LinkedIn, Facebook, Windows Live Spaces та Twitter.

Підготувала Вікторія Рощупкіна

www.sostav.ua