Что получает компания от участия в мероприятиях?

Если мы говорим о спортивных мероприятиях и о компании «Оболонь», которая спонсирует спорт и украинский футбол, то история поддержки этой территории началась достаточно давно. Изначально мы поддерживали украинскую сборную по футболу, работали с Андреем Шевченко, до того момента, пока не запретили использовать селебритиз в рекламе. Затем у нас был перерыв, но потом мы снова вернулись к территории футбола, понимая, что эта территория очень важна для украинских покупателей пива, так как 40% потребителей пива, включая женщин, это болельщики футбола, и футбол является самым популярным видом спорта в нашей стране. Если говорить о мужской аудитории, то около 60% считаются болельщиками футбола. Компания, поддерживающая территорию футбола, повышает лояльность потребителей к своим маркам. Мы в 2009 году заключили контракт с Украинской футбольной Премьер-лигой и остались довольны результатами. Наш слоган - «Оболонь» - пиво твоеi Батькiвщини», и мы добились того что большинство потребителей знают, что «Оболонь» поддерживает украинский футбол. Премьер-лига включает в себя команды из различных регионов, что позволяет нам охватить потребителей всей страны. Причем для многих людей эти команды очень ценны, потому, что это команда из их региона.

Что касается Евро-2012, то мы понимаем, что, не имея контракта со сборной, мы вряд ли сможем участвовать в борьбе пивных спонсоров. Но территория украинского футбола - это наша территория.

Пиво и футбол - вещи не очень совместимые, но при этом, футбольное спонсорство одно из самых эффективных. Почему?

Существует традиция - мужчины пьют пиво и смотрят футбол. Не мы эту традицию создавали и не мы воспитывали данную привычку, и было бы неправильно с точки зрения маркетинга не использовать данный стереотип. Все крупные пивные компании в мире поддерживают спорт. Если говорить о вреде пива, то есть много аргументов «за» и много аргументов «против». Как представитель пивной компании, я склонен больше защищать употребление пива. С другой стороны любое чрезмерное употребление алкогольных напитков, которым пиво не является, отражается негативно на здоровье человека. Поэтому параллельно со спонсорством спортивных мероприятий у нас проходит кампания «Споживай відповідально», в которой мы говорим об ограничении количества употребляемого пива. Это баланс социальной ответственности и с другой стороны - работы с брендом. При нашем общении со спортивными организациями, они открыто говорят, что без спонсирования пивными компаниями, спорту было бы очень тяжело выжить. Потому что таких крупных спонсоров по поддержке спортивных направлений в Украине не так уж и много.

Мы неоднократно проводили исследования, где подтверждали, что действительно, больше половины мужчин привыкли смотреть футбол и пить пиво. Весь вопрос, какое это будет пиво: наше или конкурентов, и тут уже рынок заставляет нас бороться. Нужно находить тренды и правильно их использовать.

Кто в компании «Оболонь» принимает решение, в каком мероприятии участвовать?

Как правило, все мероприятия, которые мы планируем, описаны в стратегии развития брендов на текущий год. Но одно дело описать проект в стратегии, и совсем другое реализовать его. Каждый проект, детально прорабатывается командой отдела маркетинга рынка пива, рассчитывается эффективность и результаты после чего презентуется директору по маркетингу. Большинство финальных решений принимаются на данном этапе. Но если речь идёт о мероприятиях, которые требуют масштабной рекламной поддержки, то эти проекты утверждаются у высшего руководства компании.

Какие мероприятия кроме футбола поддерживает компания «Оболонь»?

В 2008 и 2009 году у нас проводились «Дни городов» - это фестивали, приуроченные к празднованию в различных украинских городах. Мы привозили команду исполнителей и аниматоров, проводили соревнования по пивным видам спорта (кто больше пива сможет выпить, поднятие гирь, метание пивных стаканов и т.д.). Такие мероприятия проходили в большом количестве городов в Украине в течение нескольких лет. Затем наши конкуренты стали активно копировать проведение таких праздников.

С одной стороны мероприятия были интересны по своему наполнению, но я бы не сказал, что они были эффективны. Праздник может собрать 200-500 человек, для крупного города - это небольшая аудитория, которая не добавит особо потребителей. Подобные мероприятия мы проводили и по ТМ «Десант». У меня лично к таким мероприятиям, которые собирают пусть даже большое количество людей, но стоят достаточно дорого и сложны в организации, доверие несколько потеряно. Это большие инвестиции, которые очень тяжело оценить с точки зрения их возврата. На мой взгляд, лучше провести BTL-акцию, которая будет связана с определенной группой потребителей и непосредственно с ней коммуницировать, или запустить программу лояльности. Это более эффективно, чем организовывать мероприятия такого характера.

В каких-либо маркетинговых мероприятиях, в конкурсах профессиональных участвуете?

Честно скажу, нам хотелось бы участвовать. Мы понимаем что, рекламное сообщество, комьюнити маркетологов тоже важно, этих людей немало в Украине и они в какой-то мере наши потребители. Речь об эффективности не идет, но здесь просто вопрос интеграции в это сообщество. И сейчас мы готовы рассматривать предложения и готовы принимать участие в мероприятиях. Вопрос формата, и чем нам может быть полезно мероприятие.

Как Вы думаете, почему в фестивалях очень активно участвуют агентства, а компании практически не участвуют? Ведь доля креатива и эффективности принадлежит и отделу маркетинга.

Наверное, связано с мотивацией. У агентства есть мотивация участвовать в таких мероприятия, а в отделах маркетинга этой мотивации меньше. Награды на конкурсе дают агентству бенефит на рынке по привлечению новых клиентов. Для отдела маркетинга та реклама, которая получает награды и те цели, что ставит отдел маркетинга перед агентством по созданию креатива, бывают очень далеки друг от друга. Потому что для нас, менее важен креатив, более важен результат, который ты можешь принести, работая со своими брендами: доля рынка, деньги, прибыль.

Как Вы оцениваете на сегодняшний день общий уровень агентств в Украине?

Есть некоторое количество достаточно сильных агентств. Агентства, обслуживающие как нас, так и наших конкурентов одинаково сильны. Одна из проблем при выборе заключается в том, что отметая агентства, работающие с конкурентами, остается не так уж много компаний, с которыми сможем работать мы. Это, наверное, правило для всех рынков не работать с подрядчиками конкурентов. Потому что клиент раскрывает агентству достаточно много внутренней, очень ценной конфиденциальной информации.

Самым важным критерием сильного агентства является думающий креативный директор с точки зрения эффективных коммуникаций и креатива, который будет улучшать продажи. И вот, к сожалению, в Украине не много креативных директоров, способных наступить на своё эго, сделать что-то проще в креативном плане, но более эффективное, которые могут сказать, что клиенту нужно, а что нет. Это является для нас самым важным критерием - то есть честность перед клиентом, перед тем проектом, за который человек отвечает с точки зрения эффективности. Когда мы видим, что реклама работает, у нас все получается, все работает, это намного важнее, чем классные суперкреативы, которые непонятно как вообще повлияли на бизнес клиента. Ну и негативного опыта у нас тоже достаточно много...

Как измеряете эффективность участия в мероприятиях?

Мы проводим регулярно исследования, с помощью которых отслеживаем интересующие нас показатели. Если рассматривать территорию футбола, то эффективность меряется по показателям, которые измеряют, насколько торговая марка ассоциируется с этим видом спорта. Мы считаем стоимость контакта плюс стоимость по большим спонсорским проектам, стоимость пунктов рейтинга по сравнению с прямой рекламой. Если мы видим, что с помощью этого пакета получаем коммуникацию в несколько раз дешевле, чем с помощью прямой рекламы и ещё влияем на имидж бренда, то мы считаем это спонсорское проявление эффективным. Что касается других мероприятий, то там меряем эффективность с точки зрения стоимости контакта целевого. Проводя небольшое мероприятие, понимаем, что у нас будет 2 000 контактов, но контактов непосредственно потребителя с продуктом, да еще в ходе рекламной поддержки получаем большое количество контактов, у нас будут определенные результаты. Когда ТМ «Зиберт» поддерживала концерт «Раммштайн», мы четко знали, сколько мы продали на этом мероприятии, какой доход мы получили от продажи пива и какое количество контактов.

Вы удачи и неудачи компании и своей деятельности на себя лично проецируете?

Конечно, в моем опыте достаточно большое количество проектов как удачных, так и неудачных. Я не могу говорить о других компаниях, но в компании «Оболонь» руководство понимает, что любой человек может совершить ошибку. Самым важным является не повторять ошибку дважды, это тот принцип, которым мы руководствуемся. Когда сотрудника не увольняют, а дают шанс исправить ошибку, за этот шанс человек благодарен и делает намного больше, чем он мог бы сделать. Это один из мотивирующих факторов в нашей компании.

С другой стороны есть неудачи, которые зависят не только от нас, но и ещё от разных факторов. Есть непосредственно мои ошибки, где я точно знаю, что виноват и почему это произошло, где я принял неправильное решение и, что нужно было действовать по-другому.

Насколько Вы неудачи близко к сердцу воспринимаете?

Я воспринимаю это исключительно как опыт. Если этого опыта не было, принимать решения в дальнейшем было бы сложнее. Здесь еще вопрос цены ошибки, есть ошибки фатальные, а есть дающие результат в другом воплощении.

Вы вообще оптимист по натуре?

Придя в компанию «Оболонь» более 4-х лет назад, я был больше критиком, но вот уже года два как поменялся, смотрю на вещи с оптимизмом и верой, потому что позитив всегда генерирует позитив. А критицизм как раз вызывает ответную реакцию негативную. Имея позитивный подход, даже в негативной ситуации можно создать позитивные эмоции. И вот последние несколько лет одним из принципов работы в компании «Оболонь» для меня является формирование команды, в которой работали бы счастливые люди. Если люди позитивные, счастливые, то их деятельность тоже позитивная.