Переговорщик Priceline.com подскажет, как получить лучшие условия

Категория: путешествия / туризм
Рекламодатель: Priceline.com
Агентства: Butler, Shine, Stern & Partners
Серебряный призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

В последнем квартале 2008 года экономическая рецессия набирала обороты. Падение индекса Dow, рост безработицы и разрушение доверия потребителей привело к тому, что американцы стали предпочитать домоседство и экономию. Неудивительно, что перспективы роста количества путешествующих в 2009 году выглядели неблагоприятно. Что, в свою очередь, негативно сказывалось на перспективах компании Priceline.com, предлагающей услуги бронирования отелей и авиабилетов со скидками.

В октябре 2008 года Ассоциация Туризма (TIA) спрогнозировала уменьшение объемов путешествий в 2009 году на 1,4%. В то же время, опросы показали, что 52% респондентов вынуждены были отложить запланированные поездки из-за потрясений на финансовом рынке. Перед Priceline.com стояла непростая задача убедить американцев выйти из дома и отправиться в путешествие.

Основные цели кампании:

• повысить трафик сайта в первом и втором квартале 2009 года на 8% по сравнению с тем же периодом прошлого года;
• повысить количество заказов услуг в пределах США в первом и втором квартале 2009 года на 5% по сравнению с тем же периодом прошлого года;
• повысить долю Priceline на рынке онлайн-бронирования деловых поездок на 2%.

Креативная и медиастратегии

Для большинства людей, пользующихся услугами онлайн туристических агентов, Priceline был сайтом, на котором потребитель не всегда чувствовал себя достаточно уверенно, чтобы использовать лучшие предложения.

При опросе наиболее активных клиентов («Deal Seekers» - «охотники за сделками») выяснилось, что они с удовольствием пользуются уникальным сервисом Name Your Own Price («назовите собственную цену») и гордятся возможностью получать невероятные предложения. Для них бронирование поездки превратилось в соревновательный вид спорта.

Удовлетворение, получаемое постоянными клиентами, могло быть привлекательным для более широкой группы потребителей, особенно для тех, кто искал альтернативные способы экономии денег. Это была возможность показать самой широкой аудитории, что Priceline может помочь сохранить свои накопления, и в то же время предоставить варианты провести свой отпуск вне дома. Кроме того, здесь можно было наслаждаться процессом выбора условий для поездки, которую вы считаете лучшей.

Лицом кампании был выбран Переговорщик (Negotiator). Человек, который не воспринимает всё происходящее вокруг слишком серьёзно, но знающий, как получить лучшие условия. Медиа-стратегия предусматривала использование телевидения в качестве основной среды для улучшения узнаваемости бренда. Это направление поддерживали печатные СМИ, интернет и сайт компании.

Во время проведения финального матча чемпионата по американскому футболу Priceline запустил ролик, в котором Переговорщик тайно подсказывает мужу, как, используя сайт Priceline.com, добиться приемлемых условий отдыха, после того как жена сообщает, что они не могут позволить себе отпуск из-за экономии. В другом ролике рассказывалось, как Переговорщик использовал «веселящий» газ для того, чтобы поднять настроение офисному сотруднику, не имеющему возможности отправиться в путешествие.

Для продвижения кампании в интернете было использовано размещение роликов на сайтах NBC.com, ESPN.com и ABC.com. Кроме того, Priceline заключил спонсорский контракт с американским популярным комедийным мультсериалом Seth MacFarlane's Cavalcade of Cartoon Comedy, размещаемым в интернете, на создание серий с участием Переговорщика.

В социальных медиа был использован Twitter для анонсирования лучших условий, а также поощрение потребителей стать фанами Переговорщика в Facebook.

В печатных медиа кампания освещалась в журнале USA Today, на странице погоды. В дополнение к этому было создано печатное руководство для потребителей, в котором более подробно объяснялось, как получить лучшие условия для путешествий в условиях спада экономики, и почему компания предлагает такие скидки.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Телевизионная реклама
• Реклама в печатных СМИ
• Онлайн реклама, сайт, реклама в социальных сетях

Медиа бюджет: 20-40 млн. долларов

Результаты

1. Прирост трафика на сайте составил 27,9% в первом квартале и 29,4% во втором квартале 2009 года.

2. Количество заказов выросло на 18,1%.

3. Доля на рынке онлайн-бронинрования в первом квартале 2009 года увеличилась до 14,2% (11,6% - доля в первом квартале 2008 года), а во втором квартале достигла 15,9% (12,2% - доля во втором квартале 2008 года).
 

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/