Сага о супергероях Cisco

Категория: компьютерные комплектующие
Рекламодатель: Cisco
Агентства: Ogilvy & Mather, NEO@Ogilvy
Бронзовый призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

Сегодня проблема безопасности цифровых данных при ведении бизнеса является одной из важнейших. Устройства, обеспечивающие беспрецедентный ранее уровень взаимодействия и производительности в сети, также открывают новые точки доступа к личной и корпоративной информации. Нарушение системы безопасности часто приводит к перебоям в работе бизнес-процессов и/или потере данных. Для нормального функционирования бизнеса потребители должны быть уверены, что их информация может безопасно путешествовать по сети.

Как ведущий поставщик сетевых технологий, являющихся основой Интернета, Cisco Systems имеет уникальный опыт предоставления продуктов и услуг, обеспечивающих безопасность. Системы безопасности Cisco, встроенные в маршрутизаторы и коммутаторы, выпускаемые этой компанией, обеспечивают сетевую защиту уже на начальном уровне. В сочетании с продуктами, обеспечивающими безопасность электронной почты, непосредственно рабочих станций и брендмауэрами, компания Cisco создала продукт «всё-в-одном».

Хотя Cisco была широко известна как поставщик сетевых технологий, в сфере безопасности она не являлась приоритетом у потребителей. Осведомлённость покупателей о поставляемых компанией продуктах была низкой. Настолько низкой, что зачастую IT-менеджеры, приобретая продукты Cisco с интегрированной собственной системой безопасности, приступали к установке на них антивирусов компаний-конкурентов!

Cisco также нуждался в «перезагрузке» диалога со специализированными печатными СМИ и IT-блоггерами, поскольку те имели огромное влияние среди IT-менеджеров. Причём сделать это было необходимо без запуска новых продуктов и в условиях скромного медиа-бюджета.

Основные цели кампании:

• повысить осведомлённость потребителей о продуктах бренда, увеличить упоминания о бренде в СМИ, блогах и Twitter;
• улучшить эффективность цифровой рекламы (количество переходов) по сравнению с предыдущими кампаниями бренда;
• достичь за время проведения кампании показателя в 50 тыс. посетителей сайта; среднее время нахождения посетителя на сайте должно составить 13 мин.

Креативная и медиастратегии

IT-менеджеры ежедневно подвергались влиянию однообразных маркетинговых действий, направленных на привлечение внимания целевой аудитории. Для достижения успеха Cisco необходимо было сломать образовавшиеся устои, найти новую форму для изложения своей истории.

В процессе разработки стратегии были опрошены непосредственно разработчики систем безопасности. Выяснилась примечательная деталь - программисты систем «охраны» считали, что они участвуют в нескончаемом сражении добра со злом. «Плохие» парни находят новые способы разрушить сеть, «хорошие» парни пишут коды и создают продукты, чтобы им воспрепятствовать. И хотя они были слишком скромны, чтобы заявить подобное вслух, тем не менее, в большинстве разработчики считали себя героями-защитниками «мирного населения» от тех, кто желает нанести вред.

Кроме того, стало известно, что культура «комической» книги - комиксов, - является основной в среде IT-менеджеров. Впрочем, не только среди них. Ежегодный фестиваль Comic-Con, посвящённый комиксам, привлекает на свои мероприятия до 100 тыс. человек

Сопоставив эти утверждения, было найдено решения для кампании - анимированный графический роман, изображающий мир (The Realm), в котором продукты цифровой безопасности Cisco оживают. Этот роман был направлен на привлечение внимания и развлечение IT-менеджеров. История безопасности развернулась в онлайн-саге, охватывающей четыре эпизода. От первой атаки сетевых ботов до финальной битвы против вируса, супергерои сражаются за безопасность граждан Realm'а, используя свои антивирусные способности.

Для того, чтобы анимированный комикс не был отвергнут целевой аудиторией, необходима была достоверность. Для разработки графики был приглашён всемирно известный иллюстратор Майк Мэйхью. Каждый супергерой представлял определённый продукт в линейке Cisco и был наделён его силой. Trace, Wall, Vixa и Jux по очереди становились главными действующими лицами в саге The Realm, тем самым привлекая внимание к каждому решению Cisco в области безопасности.

Все четыре эпизода были доступны на сайте, который погружал пользователя в мир сетевой безопасности Cisco. Посетители могли просмотреть ролики, ознакомиться с «биографией» супергероев и изучить решения, которые они представляют. Более глубоко заинтересованные потребители перенаправлялись по ссылкам на страницы с техническими характеристиками продуктов.

Была использована даже популярность создателя саги среди фанатов комиксов: на отдельной странице посетители могли скачать обои и аватары с изображениями супергероев, а также рингтоны с темами из роликов.

Подобно телевизионному сериалу, ролики «запускались» для просмотра на сайте один за другим в течение двух месяцев.

Флэш-баннеры и 15-секундные тизер-ролики были размещены на сайтах с высокой посещаемостью IT-менеджерами: Network World, SourceForge, CSO и TechRepublic. Реклама была размещена на Facebook, YouTube и Twitter.

Расширенное представление The Realm было размещено на конференции RSA, наиболее авторитетным событием в США для специалистов в области цифровой безопасности. Cisco разместил на конференции стенды с графикой кампании в комплекте с лайт-боксами, посвящёнными супергероям. Двое из них, Trace и Vixa, были представлены актёрами в костюмах.

Выпуск последней, четвёртой серии саги совпал с Днём медиа на конференции, PR- мероприятием, которое посетили представители более чем 30 СМИ.

Результаты

1. Кампания сгенерировала около 150 статей в прессе, в том числе в Wall Street Journal и PRWeek. Крупнейшие блоги, посещаемые целевой аудиторией, такие как IT Knowledge Exchange и Global Knowledge, тоже уделили внимание кампании.
2. Эффективность цифровой рекламы достигла показателя в 0,56%, в 5 раз превысив средний показатель по рынку (0,1%) и значительно опередив намеченный уровень в 0,15%. 15-секундный тизер-ролик был просмотрен более 300 тыс. раз.
3. За 8 недель действия кампании сайт посетило 80 тыс. человек, что на 60% больше от запланированного количества. 64% посетителей никогда раньше до этого не заходили на сайт cisco.com. Среднее время пребывания на сайте увеличилось с 12 минут на первой неделе до 25 минут на восьмой.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/