|
|
Категория: алкогольные напитки Маркетинговая ситуация Начиная с 2002 года, в США наблюдался всплеск популярности коктейлей, включающих в себя водку. С 2003 года на рынок алкоголя вышли более 300 новых брендов водки. Подавляющее большинство этих брендов находились в сегменте супер-премиум и успешно копировали модель рекламной кампании Grey Goose. Однако, имея в наличии оригинальную декоративную упаковку и высокою цену, но оставляя покрытыми тайной происхождение и качество ингредиентов, они не могли претендовать на качество и рост. Тем не менее, регулярно на рынке появлялись новые бренды с концепциями «водки, отфильтрованной через измельчённые бриллианты». Их основной целью было закрепиться в категории КаБаРе (кафе, бары, рестораны). Оптовики и ритейлеры не высказывали интереса к появлению ещё одного бренда на рынке. Потребители также были перенасыщены выбором, и привлечь их внимание представлялось трудной задачей. В такой ситуации на рынок алкоголя США вышел бренд Sobieski, представляющий незнакомую до сих пор польскую водку, изготовленную из высококачественных ингредиентов и предлагаемую по цене 11 долларов за бутылку, что было на 50-70% дешевле Absolut, Grey Goose и множества других конкурентов. В противоположность большинству «новичков», основным каналом распределения для Sobieski были определены торговые точки, и его рекламная кампания полностью отрицала традицию постепенной подготовки потребителя путём вкладывания десятилетиями сотен миллионов долларов в маркетинг. Основные участники рынка - Absolut, Ketel One и Grey Goose, - потратили на маркетинг в 2008 году общую сумму в 52 млн. долларов. Sobieski же не имел узнаваемого бренда, а система дистрибуции только начинала зарождаться. Основные цели кампании:
• достичь уровня продаж в США в 1млн. упаковок быстрее, чем любой другой бренд до этого (Grey Goose добился этого за 7 лет, Svedka - за 8); Креативная и медиастратегии Потребители склонны верить тому, что говорят маркетологи. Водку изобрели в России. Grey Goose имеет лучший вкус водки в мире - и тесты это доказывают, равно как и цена. Smirnoff также выиграл несколько дегустационных конкурсов, и он имеет тройную систему фильтрации. Хорошо это или плохо, многие потребители совершают покупки, ориентируясь как раз на такую информацию, пока другой конкурент не предложит иную доверительную и интересную историю. У Sobieski была в запасе интересная история, с большим количеством фактов - качество продукции; историческая персона, в честь которой назван бренд; наследие и неукротимый дух Польши, о которой рядовой американец знает совсем немного. Водка - национальный напиток Польши, и является частью повседневной жизни страны. В Польше (впрочем, как и в большинстве стран мира) не существует понятия «бутылка водки за 30 долларов», и то, что американцы готовы платить так много за простую с их точки зрения вещь, вызывает у поляков недоумение. Бренд назван в честь одного из самых почитаемых монархов в Польше - Яна III Собеского. Имя великого воина-учёного не может быть размещено на каком-либо сомнительном продукте. И, как признак одобрения покупателей, Sobieski занимает лидирующие позиции на рынке Польши. Не менее важным представлялось заставить потребителей рассматривать продукцию бренда как рассудительный выбор. Нужно было убедить людей, что низкая цена и отсутствие гламура на упаковке не должно вызывать ассоциации с плохим качеством. Скорее, потребители должны понимать, что именно столько и должна стоить настоящая водка. Кроме того, Sobieski выступала в роли антиводки - была противоположностью тому, во что превратилась водка в США, но сохраняла верность традициям, действующим на её родине. История была рассказана с простотой, прямолинейностью, уверенностью и чувством юмора, чтобы привлечь людей узнать больше и стать неотделимой частью польского национального духа. Простота упаковки подавалась как преимущество, а не недостаток, не позволяя чему-либо отвлечь от идеи бренда. Даже для характерной отличительной черты рекламной кампании была выбрана обыкновенная фраза «Wodka Polska». Был запущен и активно использовался в коммуникациях ресурс www.truthinvodka.com. Потребителю были предложены ярко выраженные тезисы о бренде, продукте, истории, противопоставляя тем самым кампанию Sobieski набору ухищрений и отсутствию чёткого содержания, распространённому на рынке. К потребителю был обращён призыв остановиться и подумать, прежде чем выбрать водочный бренд, и его выбор должен быть основан на чём-то более реальном, чем маркетинговые приёмы. Поскольку речь шла о настоящей водке, продукте, который создан для употребления, а не поклонения, но кампания подавалась в простых и понятных выражениях, выполненных на чёрно-белом фоне. Целевой аудиторией кампании являлись употребляющие алкоголь молодые люди 21-34 лет, не состоящие в браке; хорошо образованные и имеющие доход выше среднего; которые одинаково легко развлекались как дома, так и в барах или ресторанах с друзьями. Люди, ищущие новые впечатления и предпочитающие естественность. Кампания обращалась к потребителям через СМИ, отражающие характер бренда, но способные доставить призыв к целевой аудитории с высокой отдачей. Это обеспечивало фундамент кампании «Правда в водке» (Truth in Vodka). Кроме того, была учтена важность создания доверия к бренду в местах, где потребители могли повысить свою покупательскую грамотность; где они могли использовать полученный призыв для проверки знаний, и где люди могли иметь возможность участвовать в дискуссии. С географической точки зрения, национальная кампания была разработана с акцентом в местах с крупнейшим CDI (category development index - индекс развития категории). 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Онлайн реклама, сайт, реклама в социальных сетях Медиа бюджет: 2-5 млн. долларов Результаты В конце августа 2009 года уровень продаж достиг 343 тыс. упаковок, что в три раза превысило запланированный годовой объём.
На этот же момент за год (с 1-го сентября 2008 года) было продано 459 тыс. упаковок. Эти цифры делали Sobieski самым быстрорастущим брендом водки на рынке США, и приближали к достижению задачи быстрее других покорить рубеж в 1 млн. проданных упаковок. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
04.03.2011
Посещений: 1859 |