Останнім часом надто багато подій довкола підштовхували мене систематизувати своє розуміння відносин людини і інформації у реальності "інформаційної доби". З одного боку - це задача фільтрування інформаційного поля, з якою я сам постійно стикаюся. З іншого - дискусії з колегами на тему різниці між спамом і рекомендаціями та бажання зрозуміти свою роль вже не як отримувача, а передавача.

«Інформація, яку я отримую» складається з усього, що приходить різними медіаканалами а також того, про що я дізнаюся у живому спілкуванні з людьми. Будь-яка людина, насправді, також є медіаканалом, і мудрі західні піарники вже давно дали цьому явищу назву "earned media*", або "здобуті медіа" по-нашому.

У кінці 2009 року Forrester Research заново відкрив** здобуті медіа - тепер вже у цифровому маркетингу. Виявляється, тут їхню цінність дуже просто міряти у кількості ретвітів, репостів і "друзів" у соцмережах. Більше того, завдяки соціальним мережам, щоб розказати новину трьом сотням друзів не обов'язково збирати їх на кухні за чаєм - достатньо написати про це у Фейсбуку.

Простими словами - з настанням епохи "веб 2.0" цінність кожної людини, як медіаканалу, збільшилась на два порядки - від трьох сусідів на кухні до трьохсот друзів на Фейсбуку.

Варто відзначити роль соціальних медіа у тому, що вони зробили явними ряд процесів, які є загальними для медіа в цілому, дозволивши помітити і узагальнити те, що раніше було приховане від наших очей. Щоб не впадати в інтернет-центризм, надалі говоритиму про увесь медіапростір, з урахуванням здобутих медіа, у якому браузер, як і телевізор, радіоприймач чи газета - лише один з інтерфейсів доступу до інформації.

Отож всю інформацію, яку я отримую, можна умовно поділити на два типи - "за запитом" і "без запиту".

На перший тип я роблю безумовний запит, свідомо бажаючи отримати або постійно отримувати певну інформацію. Наприклад - дивлюся телепередачу "У світі тварин", передплачую тижневик "Чесна Правда", дзвоню/пишу мейл/розмовляю вживу з другом, радячись, у якому банку відкрити депозит. Для цього я здійснюю цілком свідому дію - вмикаю телевізор у певний час на певному каналі, замовляю на пошті і щотижня виймаю зі скриньки свіжу газету, заходжу на потрібний мені сайт, задаю питання і отримую відповідь.

Як це не дивно - разом з інформацією за запитом я завжди отримую купу всього, про що не просив. Щоразу, включаючи свою увагу у якийсь з медіаканалів, я віддаю її у розпорядження власникам цього каналу. Рекламні вставки у телепередачах; статті, які мені нецікаві у цьому номері газети; банери на улюблених сайтах; продакт плейсмент у фільмах і т. д.

У споживацькій термінології все це - реклама. У переважній більшості випадків, свідомість ігнорує рекламу, а про підсвідомість ми не замислюємося. За негласною суспільною згодою реклама є одною з форм оплати за блага, якими ми користуємося, і, за рідкісними винятками не викликає жодного відторгнення. Більше того, хороша реклама - красива, тобто викликає у споживача естетичне задоволення, а також корисна - створює цінність своїм вмістом. Але про це трохи пізніше.

Другий тип - інформація, яка приходить без мого запиту. Знайомий, який у розмові або мейлом радить послухати новий альбом гурту N, політичні гасла з біг-бордів, які мимоволі скануєш, стоячи у пробках, чи гарячі пропозиції, які озвучує незмінно жвавий голос з гучномовця у супермаркеті. Я не давав цим даним жодних санкцій на доступ до мого інформаційного поля, але, не питаючись мого дозволу - вони тут і більше того, інколи я цьому радий.

Зізнаюся, жити не отримуючи інформації "без запиту" було би печально. Скільки хороших речей мені порекомендували друзі, скільки цікавого у житті не трапилось би, без спонтанних, незапланованих дій.

Втім, не менш печально жити, коли інформації "без запиту" надто багато. Я зможу подивитися одне "класне відео на Ютубі", посилання на яке мені прислали по скайпу, але якщо мені пришлють двадцять таких посилань - ці відео вже не будуть такими "класними". Я починаю почувати себе зовсім погано, коли інформація без запиту виявляється мені непотрібною - її я називаю спамом.

Як і з інформацією "без запиту" - я не можу контролювати доступ тої чи іншої інформації у наше інформаційне поле, але можу вибирати канали, які мають цей доступ. Обирати коло друзів, вирішувати, кому давати свою електронну пошту, домашню адресу, номер телефону чи доступ до профілю у соціальній мережі.

                  за запитом / без запиту
потрібна     новини          рекомендація
непотрібна  реклама        спам

Перевтілюючись назад із споживача у маркетолога, поглянемо знову на середньостатистичного споживача.

Реклама буде тим кориснішою, чим точніше вона націлена конкретно на нього, і у якийсь момент, з категорії непомітної і непрошеної реклами переходить у категорію корисної підказки, про яку він не просив. Евріка!

Саме на такому переході від реклами до рекомендацій і будується бізнес найуспішніших інтернет-компаній - Google з контекстною рекламою, Facebook з демографічним таргетингом реклами, Amazon з рекомендаціями на базі вподобань чи Groupon, у якому друзі рекомендують одне одному купити ту чи іншу річ.

Це не менш зручно для мене, як для споживача - бачити рекламу, яка мені корисна чи те, що рекомендують мої друзі і це стає можливим за допомогою соціальних медіа.

У наступній частині я спробую зрозуміти, як людині на практиці контролювати свої вхідні інформаційні потоки і як маркетологу ефективно працювати у інформаційному полі.

* почитати про здобуті медіа, і про те, чому їх так називають можна на Вікіпедії http://en.wikipedia.org/wiki/Earned_media
** Дослідження Forrester Research - earned, owned and paid media, Forrester 2009% - http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html