Категория: мода / стиль
Рекламодатель: Lee Jeans
Агентства: OLSON
Бронзовый призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

Компания Lee, производитель джинсовой одежды со 120-летним стажем, на протяжении последнего десятилетия сдвигалась с занимаемых позиций на рынке множеством других брендов, выпускающих более тесно обтягивающие бёдра и просто более модные джинсы. Вследствие этого компания столкнулась со снижением осведомлённости целевой аудитории.

Бренд продолжал воспринимался потребителями как «подлинный», но, к сожалению, это уже не имело актуальности на рынке. И хотя были предприняты большие усилия для того, чтобы сохранить тенденцию создания под маркой Lee лучших коллекций джинсовой одежды, резонанса это не получило. Бренд стал полностью зависим от розничных каналов продаж.

В 2009 году компания Lee Jeans сосредоточилась на единственном канале дистрибуции, который позволял контролировать свой имидж и демонстрировать новые тенденции - собственном сайте. Однако развитие онлайн продаж джинсовой одежды натолкнулось на серьёзное препятствие - как показывали исследования, «в реальности» покупка новых джинс являлась одним из самых разочаровывающих событий для потребителя.

Задача заключалась в создании онлайн розничной торговой сети, где мужчины и женщины почувствовали бы себя желанными гостями; где они могли оставить неуверенность в себе, воодушевиться реальными историями других таких же людей и, в конце концов, подобрать себе пару джинс, которые прекрасно подойдут их образу и жизненному стилю. И где Lee мог бы сбросить свой старый пыльный образ навсегда.

Основные цели кампании:

• увеличение конверсии сайта (отношение числа посетителей, выполнивших полезное действие, к общему их числу) на 3%;
• увеличение валового дохода от сайта Lee.com на 25%;
• увеличение средней стоимости заказа на 0,75%;
• увеличение количества заказов на 10%;
• увеличение пользования программами Поиск, Аффилированный маркетинг и Сравнение покупки на 25%.

Дополнительно планировалось изменение потребительского восприятия бренда, ссылаясь на опыт покупателей, с помощью обратной связи и рейтинга продукции. Была поставлена цель достичь генерирования комментариев от 10% посетителей.

Креативная и медиастратегии

В ходе исследования жизни, окружения и гардероба выяснилось, что быть «истинным» для мужчин и женщин означает не одно и то же.

Женщины часто пытаются примерять до 30 пар одновременно. Это число умножается с учётом того, что поиск «идеальной пары» представляет собой непрерывный процесс - иногда размер может изменяться, и поэтому они должны иметь в любой момент времени в своём шкафу 8-10 пар джинс. Для них понятие «идеальная пара» основывается на облегании и иллюзии: «Мне нравится, как они смотрятся на мне» и «они визуально делают мой зад меньше».

Проанализировав физический аспект принятия выбора женщинами, был глубже проанализирован психический и эмоциональный механизмы, связанные с принятием решения о покупке. Любой сайт, предлагающий джинсовую одежду, демонстрирует её на безупречно выглядящих, имеющий идеальные фигуры моделях. И хотя создатели сайтов воспринимают эти изображения как побуждающие, потребители зачастую видят в них оскорбление.

Мужчины же всегда приобретают новые джинсы одним и тем же способом, покупая новую пару той же марки, стиля и размера, что они носили до того. Они не экспериментируют, не примеряют и не обращают внимание на новую моду или бренды - в основном из-за неприятия хлопот и попытки избавиться от них. Они ценят функциональность и долговечность, и, честно говоря, большинство из них даже не покупают самостоятельно, возлагая этот процесс на жен или матерей.

Эти исследования показали, что необходимы несколько подходов. Женщины требуют больше вдохновения, экспериментов и подтверждений. Мужчинам необходим более короткий путь к совершению покупки.

Учитывая то, что подгонка по фигуре является основным критерием для мужчин и женщин, когда дело доходит до определения «идеальной» пары, новый сайт Lee.com был построен вокруг функции Fit Finder - своеобразного «зеркала». Эта функция была разработана для демонстрирования образцов на реальных типах телосложения, обладала простой интуитивной навигацией и содержала все варианты цветов и стилей, предлагаемых Lee.

При покупке джинс женщины обращают внимание на четыре специфические области своего тела - талия, бёдра, живот и ягодицы. Поэтому в Fit Finder были введены множество вариантов этих областей. Для достижения ещё большей персонализации выбора, женщины могли ввести данные своего роста и длины ног. Для мужчин удачный выбор основан на совпадении талии, бёдер и ног, поэтому для них Fit Finder имел другой процесс фильтрации.

Для очеловечивания процесса выбора и внесения дополнительной информации, которая могла помочь посетителям сайта в выборе «истинной» пары, в Fit Finder была включена серия видеороликов, в которых представители отдела дизайна компании Lee рассказывали о конкретных стилях продукции бренда и их применении.

После того, как потребитель зашёл на сайт, требовалось его там удержать. Для того, чтобы сделать Lee.com более оригинальным и запоминающимся, на сайте были размещены истории реальных клиентов Lee, олицетворявших бренд, в виде коротких документальных фильмов, названных «Моя жизнь в Lee».

Как средства привлечения потребителей на сайт, были разработаны функции поиска, сравнения покупок и аффилированного партнёрства.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Адресная рассылка по почте
• Онлайн реклама, сайт

Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов

Результаты

1. Fit Finder быстро стал одной из самых популярных и используемых функций нового сайта и достиг уровня конверсии в 15%, доведя общий показатель конверсии сайта до 4,5%.
2. Валовой доход от сайта увеличился на 25%.
3. Средняя стоимость заказа увеличилась на 1%.
4. Общее количество заказов увеличилось на 18%.
5. Использование функции Поиска увеличилось на 36%, Аффилированного маркетинга на 59%, Сравнения покупки на 61%.

Более 20% посетителей сайта оставили свои комментарии. Средний рейтинг продукции, выставленный посетителями, составил 4.7 балла из 5.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/