На украинском рекламном рынке относительно недавно появился новый игрок. Новый, не только с точки зрения названия агентства, но и по перечню оказываемых им услуг. Посткреативный дизайн. Что это такое и насколько это действительно ранее никем не декларируемая агентская специализация для рынка? Не является ли это просто неким хитрым ходом позиционирования, новой упаковкой для старого товара?

Об этом «Состав» беседует с Михаилом Пименовым, директором и соучредителем агентства Pepelatzdesign.

Собственно первый вопрос уже прозвучал в анонсе этого интервью. Посткреатив - это броское название для обычного продакшена или вы собираетесь удивить рынок необычной специализацией?

Посткреатив - это действительно новое направление для украинского рынка, хотя в мире такие агентства работают уже очень давно и вполне успешно, сочетая привлекательные цены, высокое профессиональное мастерство, быстроту действий и соблюдение конфиденциальности. Что такое посткреатив и что такое Pepelatzdesign - это дизайн готовых идей, технический дизайн, верстка, пре-пресс, визуализация в 2Д и 3Д. Мы не дизайн-бюро, мы не заходим на территорию креатива, мы не занимаемся разработкой фирменных стилей или логотипов, у нас нет арт-директоров, креативных директоров или копирайтеров. Наш коридор - реализация уже готовой идеи. Мы не думаем, кого и как изобразить на принте, мы лишь занимаемся изготовлением этой картинки, коррекцией цвета и т.п. Или, скажем, есть идея рекламного ролика, но для презентации и дальнейшей работы необходим сториборд или анимация. Хотите сториборд быстро, недорого и качественно? Это к нам. Фактически, наш бизнес лежит исключительно в объективной плоскости, никакого креативного субъективизма, ведь от технического исполнения требуется лишь 100%-е качество, не больше и не меньше. Еще одно направление нашего агентства - адаптация печатных материалов глобальных брендов для кампаний в кириллической зоне. То же самое мы делаем в качестве аутсорса и для «латинской» зоны - адаптируем макеты, т.е. работаем, как аутсорс предложение для России, Москвы в частности и стран Зап. Европы.

Зная тебя, как вполне успешного менеджера (возглавлять креативное сетевое агентство - мечта многих рекламщиков), не могу не задать вопрос - почему ушел из Y&R? Чье было решение? Не страшно ли было пускаться в самостоятельное плавание и кто тебе помогал на старте?

Ушел я из Y&R сам. Никто не увольнял, это было мое взвешенное решение. Было, конечно, страшно - после 8 лет работы в корпорациях начать новое дело. Но, с одной стороны, у меня есть партнеры в этом бизнесе - это Дарко и Роман из Радиоактивфилм, фактически самой первой профессиональной продакшен студии Украины, с их опытом и возможностями. А с другой стороны, у меня есть уверенность, что стратегически я появляюсь в нужном месте в нужное время - тренд специализации становится востребованным, клиент хочет сотрудничать со специалистом в определенной области.

Еще работая в креативном агентстве для меня стало очевидным, что условия сотрудничества между РА и клиентом скурпулезно оцениваются по множеству параметров: стоимость услуг, качество, выполнение сроков. За последний год-два у агентств в лице клиента появились не только представители отдела или департамента маркетинга, но и сотрудники отдела закупок или т.н. procurement department. Кризис только способствовал ускорению этого процесса и привел к тому, что даже очень большие, международные корпорации, я не говорю уже о локальных игроках, экономят свои маркетинговые бюджеты, отдавая техническую, посткреативную сторону на аутсорс. Внутри большой корпорации этот тренд особенно заметен - все чаще клиенты стали вычеркивать затраты на ДТП или услуги визуализации из счетов, отдавая эти услуги третьей стороне. Клиент формирует спрос и изменения на структуру оказания услуг. Достаточно вспомнить, когда на стыке 80-90 годов, медиа агентства сформировались в самостоятельные единицы, отделившись от «full-service agencies». Требования к экспертизе увеличились, и появилась необходимость в специализации. Рынок диктует, что и как клиент хочет получить и что и как агентства могут предложить ... Касается это, кстати, самых разных аспектов. В том числе, скажем, условий пост-оплаты услуг, технологий, которые используются в реализации задач, масштабируемости ресурсной базы агентстваи т.д.

Если говорить о бизнесе, то направление пост-креатива принесет максимальный эффект при условии продажи услуг в страны Западной Европы и в Россию. Как по уровню ревенью, так и по уровню прибыльности.

Так кто тогда твои клиенты? Маркетинг-директора, которые контролируют бюджет, или рекламные агентства?

Мы аутсорс и работаем как с креативными агентствами, так и напрямую с клиентами. Такая себе третья сторона, которая при этом работает не только на украинский рынок, но и на российский и западноевропейский.

Каким образом?

Мы недавно подписали договор с одним лондонским продакшеном, как подрядчики для рынка СНГ. Интересно, но зарубежом продакшен - это не столько съемка видео, как стереотипно считают в Украине, это фабричная работа, реализация идей, которые были утверждены и требуют финального экзекьюшена: принт, видео, диджитал, 2Д, 3Д, упаковка, т.д.. Кстати, еще одно направление работы нашего агентства - это адаптация печатных материалов глобальных брендов для кампаний в кириллической зоне. У нашего лондонского парнера есть подрядчик в Варшаве, Но, мы дешевле - с вхождением Польши в состав ЕС, цены на услуги посткреатива выросли в разы, а мы к тому же находимся в кириллической зоне - поляки не знают кириллицы и часто допускают ошибки, а огромный кусок бюджетов - от 40 до 50% - приходится именно на кириллицу. С Москвой мы вообще постоянно сотрудничаем - огромный спрос на наши услуги, я даже открыл юрлицо в России, чтобы упростить финансовые отношения и избежать оплаты двойного НДС. Думаю, что у украинских специализированных агентств, которые работают на аутсорсе большое будущее. Во-первых, стоимость нашего труда дешевле, чем в других странах и разрыв будет оставаться еще какое-то время. Филиппины, Китай или Индия тоже дешевы, но они находятся в другом полушарии, а работать в режиме «over the sun» не всем удобно, а мы рядом, мы понимаем английский, к нам органически доверия больше.

Понятно и, увы, обидно, что мы демпингово привлекательны и для россиян, и для Лондона. Тут не поспоришь. Вопрос в следующем - чтобы все это продать, нужен не только демпинг, но и умелые ручки, технологии...

У нас те же технологии, а рекламный рынок достаточно развит, чтобы предоставлять услуги на нужном уровне. С россиянами мы работаем на нашей платформе, с Лондоном тяжелее - у них своя платформа и им удобнее, чтобы мы работали на их платформе, это требование их project management. А ручки - все украинские. Всего в штате агентства 15 человек: ДТП специалисты, технические дизайнеры, иллюстраторы. Все с опытом работы или в рекламных агентствах или в типографиях, то есть это люди, которые знают техническую сторону дизайна не по наслышке.

С импортными клиентами ты демпингуешь, а с сотрудниками? Ты же должен был их перекупить, чтобы они ушли из своих РА и типографий?

Мы только набирем обороты, поэтому много предложить не можем, зарплата у нас средняя, средняя+ по рынку. Тут дело даже не в зарплате, а в возможности самореализации. В пищевой цепочке среднего креативного агентства технический дизайнер или ДТПист занимает очень позицию «невидимого воина», он вроде бы как есть и работу делает качественно, но на «лаврах не почивает» и на награды за креатив не претендует. Как его зовут, вы не помните случайно... А у нас специализация, этим все сказано...

И как, они отрабатывают свою зарплату или учредители все еще инвестируют в персонал?

На сегодня мы загружены работой. В основном это технический дизайн в графике - 2Д, 3Д, услуги визуализации (сторики, ки-вижуалы, аниматики) и т.д.

Я знаю, как тяжело работать в некоторых крупных агентствах дизайнерам, профессиональным и творческим людям, месяцами и годами, рисующим одни и те же сигаретные пачки. Пусть и получая при этом неплохую зарплату. Им периодически жизненно важно выплескивать свою креативную энергию. Надеюсь, ты это знаешь и уже придумал способ, как творчески «облегчаться» твоим ребятам. А как тебе самому? Не скучно ли менять креативные стратегии для клиентов,крупных мировых брендов на техническое исполнение уже готовых решений?

Я предпочел занять свободную нишу и развивать свой бизнес, это интересно, это вызов. Post-creative agency рано или поздно станет отдельной мощной специализацией. И мой бизнес через несколько лет станет большой фабрикой, которая одна из первых заняла эту нишу. Создавать очередное рекламное агентство мне неинтересно.

В будущем мы планируем развивать количество предоставляемых нашим агентством услуг, в этом тоже есть творчество. Творчество развития, роста... Скажем, собираемся адаптировать ролики на аутсорсе.

Это будет самостоятельный проект или в рамках Радиоактив, который у тебя в соучредителях?

Это будет самостоятельный проект, и никакой конкуренции ни Дарко, ни другим продакшенам, и тем более постпродакшенам, мы составлять не будем. Наша цель - уход в сервис. Сейчас мы откровенно маленькие и не можем напрямую стучаться к таким клиентам, как например, Coca-Cola. Пока же мы продаем комплиментарную модель бизнеса - нас привлекают, как подрядчиков в следующих случаях: когда объем работ превышает существующий ресурс специалистов в агентстве, когда появляется новый объем и клиент принимает решение разместить его у нас и, наконец, когда весь объем работ по ДТП работам размещается у нас и существующий отдел технического дизайна расформировывается. Мы гибки с точки зрения модели сотрудничества, т.к. всегда можно видоизменять ее в зависимости от задач клиента. Это удобно и для клиентов и для агентств - у меня юрлицо, прозрачные договора, безналичные расчеты...

А не проще, если у агентства перегруз, пригласить фрилансеров? Они обойдутся явно дешевле...

Фрилансеры - наши основные конкуренты, но у нас же фабрика. При условии выкупа определенного количества часов, цена может варьироваться и в таком случае мы выгоднее. К тому же у нас контроль учета часов, контроль выполнения работ согласно утвержденным графикам. - в наших расценках мы отталкиваемся от стоимости часа.

Откуда нормировка?

Стоимость часа высчитывается из показателей расходов компании. Модель расчета стоимости часа работы построена по такому же принципу, какой применяется в расчетах работы креативного агентства: заработная плата, оверхеды и т.д. Есть цены для украинских клиентов, есть цены для Москвы и отдельнодля Лондона. Но если сравнивать стоимость моей работы со стоимостью работы в рекламных агентствах, то в среднем мы стоим раза в два дешевле.

Можешь назвать каких-то уже существующих клиентов Pepelatzdesign?

Из агентств это Y&R, Grey, BBDO, JWT, Lowe, McCann Ericksson, TMA Draft... напрямую с клиентом мы сотрудничаем с банком Форум. Их ведет Ogilvy, но мы получили отдельный проект - адаптация элементов брендбука для дизайна отделений банка.

Что ж, Миша, желаю успеха твоему новому бизнесу. Рассказал ты все красиво и логично. Честно скажу, у меня не захватывает дух, когда бизнес-идея строится на специализации, под которой скрывается оптимизация расходов под флагом прокьюремента или ценового демпинга. Но, видимо, такова правда жизни. Даром что-ли весь мир одевается в китайское. Ладно, давай выключим диктофон и поговорим, что может Пепелацдизайн сделать полезного для КМФР

Беседовал Максим Лазебник.