Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу группы компаний Fozzy Group: «Каждый день мы стараемся улучшить свой сервис, и используем для этого каждую возможность»

Посещая супермаркет каждый день, мы имеем ясное представление об ожидаемом сервисе. О том, как данный сервис представляет себе маркетолог, эволюции восприятия покупателем сервисных услуг в супермаркете в интервью Sostav.ua рассказал вице-президент по маркетингу группы компаний Fozzy Group Михаил Дудник.

Какое направление развития компании для Вас, наиболее приоритетное?
Сделать наших покупателей счастливее, насколько люди вообще могут стать счастливее от похода в магазин.

Что для Вас значит качественный сервис в супермаркете?
Супермаркет сам по себе это уже сервис, услуга. То, за что покупатель платит дополнительные деньги, чуть больше, чем он заплатил бы на какой-то оптовой базе за аналогичный товар.

Есть базовый уровень оказания этой услуги - чистота в зале, приветливые продавцы и кассиры, нарезка сыра и колбасы, чистка рыбы, наличие тележек и корзинок, товара на полках, при этом качественного товара, достаточное количество открытых касс и прочее. Этот сервис должен быть стабильным, ненавязчивым и практически незаметным. Когда эти условия соблюдены, то покупателю нравится находиться в магазине. Ему удобно и комфортно ходить в этот магазин, и он готов платить за это удобство и комфорт.

Есть дополнительные услуги, предложение/наличие которых зависит от формата магазина и потребностей людей. Например, это может быть консультация сомелье или изготовление праздничного торта на заказ, или какого-то особого блюда в кулинарном цеху, которое сложно приготовить дома (например, фаршированный поросенок или осетр). Предлагая такую дополнительную услугу, супермаркет привлекает новых покупателей и/или увеличивает чек существующих, при этом стоимость этой услуги для покупателя будет ниже, чем в специализированных торговых точках.

Ресторатору не очень выгодно продавать вам какое-то блюдо "на вынос", потому что он в этом случае заработает гораздо меньше, чем, если бы вы пришли к нему в ресторан и заказали бы что-то еще. Кондитеру невыгодно продавать свои заказные торты дешевле, чем он продает обычно, поскольку для него это основной источник дохода и так далее, и тому подобное. А супермаркет может себе позволить предложить подобные услуги дешевле рынка, поскольку основной оборот формируется за счет других покупок.

Какие ожидания у покупателя в Украине относительно сервиса?
Вообще-то, восприятие сервиса меняется со временем и меняется очень сильно. Например, в пятидесятых годах, в первый день работы первого магазина Sainsbury's, который был переформатирован под самообслуживание, покупатели были настолько возмущены, что бросали в персонал (среди которого был один из учредителей) корзинками. А сейчас в английских супермаркетах вы можете купить массу услуг, которые десять-пятнадцать лет назад вообще не ассоциировались с ними - от телекоммуникаций до страховки для домашних животных.

Ожидания от сервиса в супермаркете в Украине сформировалось много лет назад, когда супермаркетов были считанные единицы, а большинство людей могли себе позволить пойти в них за покупками только по большим праздникам или особому поводу. И ожидания были соответствующими, например, походу в дорогой магазин деликатесов.

С тех пор супермаркетов стало больше, покупки в них - обычным делом. Меняются и ожидания по отношению к сервису, который должен предлагать хороший супермаркет. Они становятся более рациональными и реалистичными.

Удается задуманное воплотить в магазинах компании?
Очень много людей в Fozzy Group работает каждый день над тем, чтобы приблизиться к тому, что мы считаем базовым хорошим сервисом. Чтобы оценить прогресс, мы используем информацию из нескольких источников - регулярные исследования (в том числе программа "Секретный покупатель"), звонки на горячую линию, письма, полученные с сайта, мониторинг медиа.

Звучит жутко пафосно и формально, но на самом деле все так и есть - каждый день мы стараемся улучшить свой сервис, и используем для этого каждую возможность. Например, я и мои коллеги требуем от всех своих друзей и более-менее близких знакомых регулярно сообщать о любых замечаниях, которые появились после их последнего визита в наши магазины, потом передаем эту информацию соответствующим службам и убеждаемся в том, что вопрос решен.

Безусловно, есть магазины, администрация которых смогла достичь больших успехов, чем их коллеги, но это только повышает планку.

Дополнительные услуги мы стараемся предложить во всех магазинах, где это позволяет сделать площадь/производственные возможности.

Как будет развиваться в Fozzy Group в плане открытия новых магазинов?
Мы надеемся, что у нас будут все внутренние ресурсы развиваться настолько динамично, насколько нам позволит рынок. Есть объективные и субъективные причины, по которым мы не озвучиваем своих планов заранее. Давайте считать этот суеверием.

Какой рекламный бюджет у компании на 2011 год, планируете ли Вы увеличивать вложения в рекламу?
Весьма скромный. В этом году бюджет несколько вырастет по сравнению с предыдущим, но это в первую очередь связано с открытием новых магазинов.

На каких каналах коммуникации делаете основной акцент и почему?
Программа для постоянных покупателей "Власний Рахунок" и ТВ. Программа "Власний Рахунок" сейчас насчитывает более двух миллионов участников, что дает нам уникальную возможность, недоступную другим сетям, формировать специальные предложения, информировать об изменениях именно тех людей, кому мы хотим об этом рассказать.

Вам когда-нибудь хотелось сделать провокационную рекламу магазинов компании?
Мне всегда хотелось участвовать в создании такой рекламы, которая будет эффективной, потому что нравится покупателям, понятна им. И за которую не стыдно ни агентству, ни заказчику. Еще мне очень нравится участвовать в создании рекламы, в которой execution не доминирует над идеей.

Мне кажется, что хорошим примером такой рекламы является ТВ-кампания для «Сильпо».

Что самое трудное в работе на вашей должности?
Некоторых результатов приходится ждать весьма долго. А хотелось бы получить их максимум завтра. И это очень тяжелая часть работы - ждать.

Где Вы учились?
У очень хороших и весьма плохих людей. Первые меня научили, как стоит поступать, а вторые дали отличные примеры, как поступать не стоит.

Как проводите свободное время?
Читаю, путешествую, пью вино, общаюсь с друзьями.

Думали когда-нибудь, что если бы выбрали другую профессию, Ваша жизнь была бы лучше?
Еще лучше? Я подумаю над этим, спасибо .

Справка:

Михаил Дудник

Опыт работы в маркетинге: Более 10 лет
Карьера:
Web: Armitage's studio, Actis/Armitage, Silverpoint - директор
Реклама&консалтинг: РА Абрикос (некогда часть VI Украина) - account director, Люди - руководитель проектов

Подготовила Евгения Бабаец
www.sostav.ua