|
|
Glidden обезболил процесс покраски
Категория: бытовая мебель и техника Маркетинговая ситуация Glidden, когда-то основной бренд на американском рынке красок в категории «сделай сам» (do it yourself - DIY), находился на пути, повторяющем судьбу динозавров. Отсутствие должного внимания к маркетингу и ассортименту продукции за последнее десятилетие привело к снижению ценности бренда, что было невозможно игнорировать далее. С 2003 года по 2008 год доля Glidden на рынке сократилась на 40%. Конечно, категория рынка DIY сжималась сама по себе, однако это не помешало конкурирующим брендам Behr и Valspar демонстрировать рост, увеличивая долю рынка за счёт Glidden. Их суммарные инвестиции в рекламу, начиная с 2006 года, превышали аналогичные затраты Glidden в десять раз.
Самым громким сигналом к действию стало снижение продаж в The Home Depot, американской торговой сети, являющейся крупнейшей на планете по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов. Продажи в этой сети составляли львиную долю от общего количества реализованной Glidden продукции.
Неудивительно, что Home Depot начал терять веру в Glidden, и сомневаться по поводу дальнейшего сотрудничества с компанией. В Akzo Nobel, новой материнской компании Glidden, осознали, что необходимо экстренное вмешательство. Самой большой проблемой было... присутствие на рынке компании Behr, обладающей эксклюзивными правами на дистрибуцию своих товаров в сети Home Depot. В Glidden решили играть честно и продемонстрировали это, привлекая в бизнес производства краски дополнительных потребителей, но не перетягивая их у конкурентов. Однако в Home Depot открыто проводили протекционистскую политику по отношению к Behr, предоставляя им медиа поддержку при продвижении продукции. Это помогало Behr удерживать 40% долю рынка. В дополнение к проблемам конкуренции на рынке добавился экономический кризис. Между 2006 и 2009 годом из-за рецессии объём рынка уменьшился на 35%. Люди стали реже переезжать в новые дома или производить капитальные ремонты помещений, что послужило обвалу спроса на краску. Крупнейшие бренды в сегменте рынка (Behr, Benjamin Moore, Valspar) позиционировались как эксперты цветовой палитры, предоставляя потребителям тысячи различных оттенков каждого цвета. И хотя такое разнообразие имело мало общего с реальным процессом покраски, это соблазняло потребителей, подогревая их воображение. Glidden, напротив, воспринимался потребителями как «увядшая пожилая леди», ассоциируясь с «краской моего деда», «устаревшей палитрой» и «краской для перекрытий». Хуже того, Glidden имел репутацию низкокачественного бренда и у продавцов, и у потребителей. Даже если покупатель находил в сети Home Depot оттенок Glidden, который ему подходил, продавцы, как правило, рекомендовали ему выбрать продукцию Behr, которая имела устойчивую репутацию «качественной». Основные цели кампании:
• Повысить продажи в сети Home Depot на 25% за шесть месяцев, начиная с апреля 2009 года; Креативная и медиастратегии На фоне общего пессимизма, покраска оставалась недорогим и простым способом сделать окружающий мир немного ярче. Тем не менее, после того, как в фокус-группах были опрошены тысячи любителей производить ремонт собственными руками, было обнаружено, что они абсолютно не согласны с этим утверждением. Они настолько перегружены процессом покраски, что даже не могут начать. От выбора оттенка до подготовки поверхности - они рассматривают покраску как устрашающую рутину. К этому добавляется разочарование по поводу необходимости поездок в несколько магазинов для того, чтобы подобрать «безупречно правильный белый цвет». Не удивительно, что большинство людей в США предпочитают заниматься покраской не чаще двух раз в год. Этот парализованный страхом сегмент потребителей получил внутреннее название «Помогите Мне Найти Свой Стиль» (ПМНСС). Их самым большим препятствием является то, что большинство наблюдателей квалифицируют как преимущество - возможность выбора. Промышленность непреднамеренно обременяла их тысячами головокружительных оттенков, что вызывало на многие месяцы «паралич цвета» и неуверенность в себе. Они желали придать цвет своей жизни, а не дополнительную сложность. Конечно, Glidden не смог бы сделать процесс подбора полностью безболезненным для потребителя, но в их силах было максимально упростить его. Делая это, кампания ставила целью расширить возможности ПМНСС-ов и вдохновить их к действию. Задачей кампании стало облегчение процесса покраски путём демонстрации, как на самом деле легко добавить цвет в свою жизнь. Для начала Glidden изменил оформление упаковки. Вместе с улучшением продукции это было направлено на повышение качества. Кроме того, были разработаны три фазы проведения кампании, позволяющие найти правильный баланс между продвижением бренда и привлечением потребителей. Фаза 1: предстартовая. Для того, чтобы облегчить ЦА поиск продукции Glidden в сети Home Depot, было откорректировано розничное продвижение продукции. Это было сделано до массового запуска кампании, что давало консультантам необходимое время для привыкания к новому продукту. Было упрощено цветовое предложение. Выбор был преобразован: от калейдоскопа тысячи оттенков остался оазис простоты цвета, состоящий всего лишь из 256 «правильных» цветов. Он стал более интуитивным - цвета были сгруппированы по семействам (красные, жёлтые и т.д.), вместо спектральной радуги, предлагаемой на рынке. Были выпущены тестеры со встроенной кистью для каждого предлагаемого цвета, что сделало процедуру подбора краски скорее похожей на выбор лака для ногтей. Были выпущены большого размера листовки с координированными образцами краски на обороте, которые не только облегчали для ПМНСС-ов выбор нужного оттенка, но и помогали подобрать подходящие аксессуары (тем самым стимулируя их к новым покупкам). Специалистами по цвету Glidden были разработаны брошюры «ТОП 10», распространяемые в магазинах и в интернете, помогающие привлекать дополнительное внимание к бренду шесть раз в год. Переработанный «плоский» дизайн упаковки усиливал образ нового качества и современности продукции, а новая система маркировки облегчала подбор консультантам в магазинах и потребителям. Фаза 2: национальный запуск. Чтобы воплотить «обезболивания процесса покраски» в жизнь, была разработана кампания «Glidden Gets You Going» («Glidden помогает тебе идти вперёд»), которая являлась демонстрацией легкости покраски вместе с Glidden. Тон кампании был остроумным, весёлым и светлым, обеспечивая лёгкость восприятия и противопоставляя высокопарный характер рекламных кампаний, принятый до сих пор в сегменте. Для привлечения новых покупателей была разработана кампания The Glidden National Free Paint Giveaway («Национальное бесплатное предложение краски от Glidden»). В течение одной недели потребители могли заказать (с бесплатной доставкой на дом) банку краски любого приглянувшегося им оттенка. Это было представление веры бренда в то, что каждый должен иметь возможность жить в цвете. Вооружившись новой формулой краски Glidden, люди могли получить представление о новом качестве «из первых рук». Сердцем кампании стал телевизионный ролик, в котором самые неожиданные маляры (эскимосы, монахини, модели) делают свою жизнь ярче с помощью Glidden. Музыкальным сопровождением служила композиция Shining Star легендарной команды Earth, Wind & Fire. В местных печатных СМИ также была размещена информация о проходящей кампании, новой миссии бренда и новых убеждениях. В Нью-Йорке под музыку Shining Star было проведено представление с участием персонажей из рекламного ролика. Баннерная реклама приглашала потребителей посетить сайт Glidden.com, где имелась возможность «поиграть» с предложенными оттенками оформления стен. Фаза 3: переломный момент. Лето - горячий сезон в сегменте рынка, поэтому кампания усилила мотивацию ЦА. Были выпущены более короткие (длительностью 15 сек.) ролики с усиленной ротацией в эфире, подчёркивающие атрибуты продукции, важные для ПМНСС-в. Они были размещены на ключевых кабельных каналах для обеспечения действительного выделения бренда. Поскольку ЦА часто получает идеи, листая специализированные журналы, были разработаны специальные вкладки - карточки с трёмя образцами цветов, помогающие подобрать оттенок краски Glidden ещё до похода в один из магазинов Home Depot. В течение всего лета производилось размещение этих вкладок в журналах InStyle, Elle Décor, Real Simple и Oprah. Ежемесячная ротация вкладываемых образцов обеспечивала непрерывный поток вдохновения у потребителей. На оживлённых пешеходных перекрёстках Нью-Йорка были размещены Mini Color Centers, «укомплектованные» консультантами и брошюрами «ТОП 10». Они размещались достаточно близко от Home Depot, генерируя дополнительный поток покупателей. Спонсорский контракт с ТВ-каналами HGTV и DIY Network помогли придать кампании действительно национальный масштаб. Был заключён договор о продвижении продукции в шоу Blank Canvas, рассказывающим о преобразовании пространства исключительно с помощью краски. Также было спонсирована выставка «Кухня Года», размещённая в Рокфеллер Центре. Привлечение к участию в кампании 313 тыс. людей, получивших бесплатную банку краски, дало старт надёжной, постоянной CRM-программе с содержанием, специально разработанным для менталитета ПМНСС-в.
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Печатная реклама в журналах и местных газетах Медиа бюджет: 10-20 млн. долларов Результаты Через 5 месяцев после старта кампании продажив сети The Home Depot увеличились на 34% на сравнению с предыдущим годом. Доля бренда на рынке увеличилась с 5,6% до 6,5%. 
Увеличение присутствия бренда в сети The Home Depot на 22,8 % за первые 2 месяца (вместо запланированных 10% за первые 5 месяцев). Этому способствовало привлечение кампанией новых покупателей в сеть The Home Depot, а не переманивание у конкурентов. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
04.02.2011
Посещений: 618 |