|
|
Категория: здравоохранение (безрецептурные препараты) Маркетинговая ситуация Реклама, посвящённая предметам женской гигиены, в большинстве случае скучна и однообразна. Большинство брендов говорят об «отсутствии протеканий» и «лучшей защите», поэтому отличить продукцию одной марки от другой очень трудно. Рекламные кампании программируются с помощью клише: цветы, белоснежные брюки, мини-юбки и послания потребителю о чувственной женственности и беззаботности. Женщинам не интересно слышать о тампонах - думать об этом ежемесячном «периоде» вульгарно. С момента своего запуска в 2002 году, продукт Tampax Pearl демонстрировал уверенный рост продаж. Tampax являлся носителем стандартов защиты в своей категории рынка, а новый продукт к тому же дал потребителям ощущение новизны и необычности. Всё вместе это дало отличный с точки зрения бизнеса продукт, пока не наступил 2007 год. Ближайший конкурент, компания Playtex начала массивную информационную кампанию, сосредоточив внимание новых потребителей на инновационности своих продуктов и прямых сравнениях преимущества своей продукции перед защитой, предлагаемой Tampax Pearl. Хотя Tampax оставался лидером в категории, усилия Playtex привели к снижению количества женщин, пользующихся тампонами (3%-ный спад за год), заставляя их перейди к другим вариантам управления «периодом». Быть №1 в снижающейся категории - не лучшая позиция. Как результат, медиа бюджет был заморожен, а главной целью стало «делать больше за меньшие деньги». Стало очевидно, что необходимо было восстанавливать лидерство и начать сопротивление падению продаж с новой стратегией. Нужно было дифференцироваться от конкурентов и наметить новый курс для роста. Основные цели кампании:
• повышение ценности бренда, повышение эмоционального контакта с потребителями тампонов и увеличения преимущественного разрыва с Playtex; Креативная и медиастратегии Первичной целью кампании стало определение нюансов целевой аудитории. Собирательный образ, получивший внутреннее название «Альфа-девушка», представлял собой независимую, дерзкую девушку, отвергающую всё, что может остановить её на жизненном пути... даже если это то, что задумала Природа. Ключевым фактором стала интуитивная догадка, что для «Альфа-девушки» «периоды» наступают в самый неподходящий момент. Во время отпуска, на пляже, или просто в жаркий день. Неудивительно, что она презирает их! Но она также знает, что юмор является лучшим способом справиться с неудобной ситуацией. Смех всегда облегчает положение, облегчая поиск выхода их него. «Альфа-девушка» понимает, что нет никакой возможности избежать прихода «периода», поэтому лучший способ борьбы с неудобствами, вызванными женской природой - посмеяться над ними. «Альфа-девушка» считает «периоды» настолько раздражающими, что она была бы признательна получить конкретную цель для вымещения разочарования. Она хотела бы выместить свой гнев на том, кто погубил её любимую пару белых джинс, или заставил просидеть весь день на пляже. Поэтому был создан персонаж в духе злодея, который служил бы в качестве противника для всех девушек. Она позиционировалась не как человек, которого вы могли бы ненавидеть целиком, а, скорее, как достойный противник, который наслаждается «нажатием кнопки» - как мачеха. Таким образом, родилась Матушка Природа и её «ежемесячный подарок», эвфемизм для обозначения «периодов». Она была воплощена в образе стервозной леди в зелёном платье от Шанель и на высоких каблуках, которая не находит в своей жизни большего наслаждения, чем прерывать самые важные моменты для «Альфа-девушек», преподнося свой «ежемесячный подарок». Матушку Природу невозможно победить. Однако, вооружившись надлежащими «средствами», её можно перехитрить. И «Альфа-девушка» может в этом положиться на превосходную защиту от Tampax Pearl. Был создан всеобъемлющий коммуникационный план для передачи послания кампании «Альфа-девушкам». Узнаваемость кампании среди потребителей обеспечивалась через активную рекламу на ТВ, в печатных и интернет изданиях. Реклама обращалась к целевой аудитории с напоминанием о ситуациях, в которых недопустим риск неожиданного протекания. При содействии ключевых журналов, определяющих новые тенденции в образе жизни, которым доверяли «Альфа-девушки», была запущена программа, содержимое которой помогало девушкам перехитрить препятствия в их жизни. Наконец, были использованы стенды в торговых точках, напоминающие потребителям об убедительных преимуществах Tampax Pearl, помогающих перехитрить мачеху-природу. В печатных коммуникациях был использован образ «ежемесячного подарка» как визуальная метафора «периодов». ТВ ролики воплотили в жизнь образ мачехи-природы. Дифференциация Tampax Pearl проводилась с использованием аргументированных доводов и сравнений продуктов лицом-к-лицу. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Печатная реклама в журналах Медиа бюджет: 10-20 млн. долларов Результаты 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/, http://www.youtube.com/ |
|
28.01.2011
Посещений: 730 |