|
|
Простой способ пересылки от US Postal Service
Категория: службы и продукты пересылки Маркетинговая ситуация На американском рынке экспресс-доставки корреспонденции и грузов доминируют два культовых бренда: UPS и FedEx, вместе занимающие около 86% рынка. Конкурентная борьба между этими двумя брендами создала высокие стандарты обслуживания клиентов, надёжности, точности, программного обеспечения, и даже обустройства пунктов розничных продаж. Рекламные расходы двух лидеров в семь раз превышали аналогичные траты United States Postal Service (USPS - Почтовой службы США). Для того чтобы продемонстрировать, насколько трудно вести конкурентную борьбу против этих двух монолитов, можно привести пример DHL, которая в начале 2009 года прекратила внутренние операции в США, потратив пять лет и 260 млн. долларов рекламных инвестиций, но так и не добившись прогресса. Рост с течением времени объёмов UPS и FedEx происходил в значительной степени за счёт United States Postal Service, чья доля внутреннего рынка пересылок сокращалась в течение десяти лет подряд, с 20% в 1998 году до 14% в 2007-м. Это впечатляющее падение, поскольку один процент рынка эквивалентен 89 млн. пакетов, или 630 млн. долларов. US Postal Service была не в состоянии эффективно защитить свою долю рынка из-за отсутствия конкурентоспособных продуктов и услуг. Состояние экономики США также вносило свой вклад в снижение объёмов пересылок. С 2007-го по 2008-й количество пересылаемой корреспонденции и посылок в США сократилось на 3%, а объёмы US Postal Service за тот же период снизились на 5%. Перспективы USPS на 2009 год были также пессимистичны - снижение должно было составить от 5 до 9%. Рыночные исследования, проведённые в 2008 году, показали, что, несмотря на широкую сеть из 33 тыс. отделений, USPS более не рассматривается как приемлемый оператор пересылки, и для большинства предприятий более привычным стало пользоваться услугами UPS и FedEx. Их стабильная деятельность не даёт клиентам оснований для переживаний. Дополнительные исследования показали, что UPS и FedEx имеют значительное преимущество перед US Postal Service в каждом из 7-ми наиболее влиятельных факторов при выборе оператора пересылки: пунктуальность доставки, возможность отслеживания посылки, гарантии возврата денег, возможность вызова в офис, расположение пунктов приёма, обслуживание в отделениях, возможность заказа через интернет. Исходя из этих факторов, были все основания полагать, что доля US Postal Service на рынке США будет продолжать снижаться, пока не будут предприняты новые конкурентоспособные действия. Поэтому рекламная кампания была сфокусирована на агрессивном достижении трёх важных бизнес-целей за первые 90 дней её проведения. Цель выглядела особенно амбициозной на фоне 9%-го снижения объёмов рынка в первой половине 2009 года. Основные цели кампании:
• увеличение объёма пересылок на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; Креативная и медиастратегии UPS и FedEx убедили своих потребителей в необходимости установления высоких цен на пересылку: такой сложный процесс требует труда многих профессионалов. US Postal Service мог нарушить эту условность, предложив отправителям более простой и экономичный продукт под названием Priority Mail Flat Rate Boxes (стандартные коробки, конверты и ящики с фиксированной ценой доставки по всей стране). Для поиска эффективного решения US Postal Service пересмотрел подход к ранее предлагаемым продуктам и услугам. Была запущена массивная кампания изучения потенциала бренда с привлечением 2,5 тыс. регулярных бизнес-отправителей, которые оценивали 19 различных продуктов и услуг. В итоге именно Flat Rate Box вышел из тени более известных почтовых продуктов. Этот продукт предлагал наиболее адаптированную стоимость для всех целевых сегментов. Он также обладал самым высоким рейтингом в категории «новизны» и «надёжности», позиционируя US Postal Service как «превосходящего конкурентов». Flat Rate Boxes помогал избавиться от трёх главных убеждений, связанных с пересылкой: необходимого хлопотного взвешивания, запутанных тарифов на отправку в различные штаты, и чрезмерно сложной упаковки своих отправок. Эти три убеждения сформировали стратегию кампании. Она сосредоточилась на информировании отправителей, что US Postal Service предлагает простой и лёгкий способ пересылки. Для этого было создано 4 рекламных ТВ-ролика, позволяющие наглядно продемонстрировать преимущества Flat Rate Boxes. Для выполнения поставленной задачи было решено, что лучше всего ознакомить потребителей с преимуществами сможет образ Почтальона. Он легко идентифицировался, и US Postal Service мог эффективно использовать силу эмоциональных отношений, которые сложились у многих людей с их местными разносчиками почты. В ТВ-роликах он встречается с различными отправителями, и с помощью Priority Mail Flat Rate Boxes решает различные проблемы, связанные с пересылкой. Во всех коммуникациях кампании Почтальоны доносили до потребителя знание, что «если отправка поместится в упаковку, то она может быть доставлена в любую точку страны по низкой фиксированной цене» ("If it fits, it ships anywhere in the country for a low Flat Rate"). Помимо создания осведомлённости о Priority Mail Flat Rate Boxes, кампании искала новые пути, чтобы привлечь клиентов и убедить их заказать бесплатный комплект стандартных упаковок через колл-центр либо интернет. Сочетание телевизионной, печатной, интернет рекламы и адресных рассылок по почте было направлено на привлечение внимания категории бизнес-отправителей, совершающих от 3 до 100 пересылок в день. Было важно не только убедиться в правильной работе внешних коммуникаций, но и суметь использовать мощь 70 тыс. сотрудников US Postal Service, которые также могли «продавать» услугу. Это была непростая задача для государственной бюрократизированной структуры, не привыкшей проводить маркетинговые кампании. Несколько коммуникаций было создано для обучения и поощрения сотрудников USPS распространять информацию о Priority Mail Flat Rate Boxes. Каждому сотруднику было направлено письмо с кратким обзором кампании и иллюстрацией важности участия в ней. Среди сотрудников было распространено более 600 тыс. специальных футболок для участия в специально координированных «днях кампании». Кроме того, был разработан всеохватывающий «Набор продавца», которым были оснащены более тысячи сотрудников отдела продаж для посещения крупных отправителей, совершающих более 13 пересылок в день. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Печатная реклама в журналах и газетах Результаты
По результатам кампании объём пересылок увеличился на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (что в 7,5 превышает запланированные показатели). 
Доходы от пересылок увеличились на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что в 7 раз превыщает цели кампании.
Эффективность медиа использования медиа каналов возросла на 25-71%. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/, http://www.youtube.com/ |
|
21.01.2011
Посещений: 817 |