|
|
Почувствуй себя пиратом в музее им. Филда
Категория: культура и искусство Маркетинговая ситуация Приключения. Очарование. Трепет. Вот первые слова, которые приходят на ум, когда люди слышат слово «пират». А Музей естественной истории им. Филда вызывает совершенно другие ассоциации: пыльный, скучный и высокомерный. Однако пиратство и Музей Филда имеют гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд. В обоих случаях восприятие людей сильно отличается от реальности. В начале 2009 года в Музее Филда открылась новая выставка под названием «Настоящие пираты», посвящённая белым пятнам в истории «Уайды», первого настоящего пиратского судна, когда-либо обнаруженного в территориальных водах США. Сам Музей естественной истории им. Филда был основан в 1893 году. На сегодняшний день в нём размещёны более 20 млн. уникальных экспонатов: скелеты динозавров, древние египетские мумии и артефакты ацтеков. Всё это позволяет узнать посетителям, что представляла собой жизнь на Земле тысячи и миллионы лет тому назад. В современном мире интерактивных технологий и обмена мгновенными сообщениями представления о глубоком прошлом нашей планеты многим людям попросту не интересны. В том числе не интересен и Музей Филда. И хотя немногие побывавшие в Музее сумели по достоинству оценить сокровища, размещённые в нём, большинству они казались «старьём, размещённым за стеклом». Для них музей казался скучным, заумным и неприступным. Исследования показали, что лишь 7% людей считали Музей Филда «свежим», и лишь 14% называли его удивительным. Новые экспозиции, особенно посвящённая пиратам, несли в себе потенциал привлечь некоторый интерес к Музею, но против этого было слишком много факторов. Музей был ориентирован на людей, живущих в Чикаго и имевшим склонность пользоваться всем, что город им мог предложить. Такие люди назывались «исследователями». В среднем они посещали культурно-рекреационные достопримечательности вдвое чаще остальных людей: 5 визитов в год против 2,7. Но в Чикаго, когда дело доходит до отдыха, на выбор предоставляется множество вариантов: Музей науки и промышленности (MSI), Аквариум Джона Г. Шедда, Планетарий и астрономический музей Адлера, Иллинойский Институт Искусств, Парк Линкольна и зоопарки. Согласно исследованиям, среди этих шести крупнейших учреждений культуры Музей Филда шёл на предпоследнем месте по предпочтениям, где провести свободное время. Для примера, количество желающих посетить MSI было втрое больше. Летом 2009 года битва за посетителей в Чикаго была ещё ожесточенней. К своему явному преимуществу MSI добавил мировую премьеру выставки, посвящённой экранизациям книг о Гарри Поттере. Посетителям предлагалось 200 подлинных экспонатов из фильмов, в том числе волшебная палочка и очки Гарри; был открыт доступ на поле для игры в «квиддич», где каждый желающий мог бросить «квоффл». Аквариум Шедда произвёл обновления в своём Океанариуме на сумму в 50 млн. долларов, предлагая вниманию посетителей специальное шоу китов и дельфинов. Институт Искусств открыл новое крыло площадью 264 тыс. кв. футов, возводившееся 10 лет и стоившее 300 млн. долларов. Эта «пристройка» сделала учреждение вторым по величине в США. Кроме того, на домашние игры приглашали бейсбольные команды Chicago White Sox и Chicago Cubs. В конце концов, можно было просто прокатиться на лодке по озеру Мичиган, наслаждаясь прекрасной летней погодой. В неблагоприятных экономических условиях люди предпочитают тратить свои деньги с умом. Поездка в Музей Филда, чтобы увидеть выставку «Настоящие пираты», обойдётся семье из четырёх человек в 80 долларов. И нужно быть очень убедительными, чтобы выиграть борьбу за эти деньги. Марк Твен однажды сказал: «Время от времени мы надеемся, что если мы будем хорошими в этой жизни, Бог позволит нам побыть пиратами». Пираты являются крайне популярными персонажами, и люди никак не могут насытиться атмосферой морского разбоя. Они с удовольствием смотрят фильмы о пиратах, зачитываются книгами о пиратах, играют в пиратов. Всё это идеализирует мятежную жизнь этих изгоев общества. 1,7 миллионов взрослых американцев наряжаются в костюмы пиратов на Хэллоуин, «оставляя за бортом» зомби, ковбоев, чертей и горничных вместе взятых! Большинство завораживающих «фактов», известных о жизни пиратов, в действительности не более чем фикция. Прогулки по доскам были крайне редки - неугодных людей без лишних церемоний швыряли за борт. Легендарные клады? Пираты не хранили свои сокровища долго, а предпочитали пропивать или проигрывать награбленное. Поэтому для рекламной кампании необходимо было найти способ оставаться на 100% правдивыми, не разрушая в то же время сложившиеся мифы и фантазии. Кстати, во время проведения выставки тема пиратства активно обсуждалась во всех СМИ, но с негативным акцентом. 8 апреля 2009 года сомалийские пираты захватили американское транспортное судно. 20 американских моряков несколько дней удерживались в плену с целью получения выкупа. И хотя в конечном итоге всех их удалось спасти, выходки пиратов оставили по себе крайне неприятный осадок. Основные цели кампании:
• привлечение на выставку 212 115 посетителей; Креативная и медиастратегии В основу «картотеки» нужных вдохновляющих героев для кампании легли звёздные персонажи, с которыми знаком каждый: Джек Воробей, Одноглазый Билли и Капитан Крюк. Каждый из них является настоящим воплощением духа морских приключений - захватывающим, мятежным, интригующим. И, вне сомнений, Сэм Беллами, настоящий капитан «Уайды», который никогда не прогуливался по доске, не рисовал карты сокровищ и не терял важной части своего тела, не мог составить никакой конкуренции этим звёздам. Основная причина активности «исследователей» лежит в их убеждении, что обучение является непрерывным процессом, который ведёт к самореализации. В связи с этим они открыты к восприятию всего нового, что поможет им достичь абсолютной истины. Они были бы признательны фактам, или даже разоблачениям выдумок. Тем не менее, кампания должна была быть проведена так, что бы захватить их внимание не менее, если не более, чем полюбившиеся с детства сказки, в которых звенят дублоны и абордажные сабли. Истории вымышленных пиратов были захватывающими и романтическими, но они оставались историями выдуманных пиратов. У выставки «Настоящие пираты» было неоспоримое преимущество над ними - подлинность. Она могла подарить возможность узнать жизнь пиратов изнутри. Что может быть лучше, чем наблюдать издалека за вымышленными пиратами? Только одно - подойти вплотную и стать частью жизни настоящих пиратов. Кампания была разработана таким образом, чтобы вызвать у обычных людей эффект рекрутинга, дать им возможность присоединиться к братству пиратов. В дополнение к изучению фактов и истинной истории «Уайды» и её разбойного экипажа, посетителям давалась возможность изучить все подробности пиратской жизни в целом, включая язык, оружие, одежду, обычаи и ритуалы. Затем кампания продолжилась на улицах, вербуя в пираты прохожих. Или, как выразились бы сами разбойники - приглашая «поступить на баланс» (Go on Account). Это выражение стало лозунгом кампании, и всему городу было предложено присоединиться к пиратскому промыслу. Принты, постеры и OOH выглядели не как реклама музейной выставки, а как реальные объявления набора, поощряя людей вступать в самую отчаянную компанию на свете. К прохожим обращались с выражениями «Ищем искателей приключений» и «Есть ли внутри Вас пират?». Если ответ был утвердительным, то доброволец тут же «поступал на баланс». Оформление автобусных остановок, печатная и интернет реклама приводили новобранцев на сайт, где они могли ещё глубже погрузиться в мир настоящих пиратов. Там они могли получить своё собственное пиратское имя, отправить сообщение от пиратов на телефон друга, скачать обои для рабочего стола и рингтоны для мобильного, а также ознакомиться с жизненно важной для каждого пирата документацией. На ООН носителях был размещён мобильный номер, отправив на который сообщение, можно было также «поступить на баланс». Эта мобильная кампания позволяла людям больше узнать о жизни настоящих пиратов, а ответив на простые вопросы, можно было выиграть приглашение на выставку. Черно-красные баннеры были развешены по всему городу, привлекая внимание прохожих. Но на знаменитой State Street пираты стали ещё более реальными. Вдоль улицы были размещены статуи знаменитых пиратов в человеческий рост: они сидели на деревянных скамьях в автобусных остановках (создавая тем самым просто бесценный фон для фото), они охраняли на бордюрах сундуки с сокровищами, их изображение можно было встретить даже на стенах знаменитого ресторана Berghoff. Муляжи пиратского оружия, которые были важной частью выставки, также можно было встретить на улицах. Копия пушки была размещена в нескольких метрах от автобусной остановки. В одной из витрин этого павильона был помещён муляж пушечного ядра, окружённый битым стеклом - как будто ядро попало прямо в витрину. Под инсталляцией помещался постер, обещавший прохожим: «Поступай на баланс, и мы научим тебя палить из пушки». Создалась атмосфера, когда казалось, что все вокруг хотят стать морскими разбойниками. В витринах магазина Macy была создана экспозиция манекенов, моделирующих вдохновляющий образ пиратов, которая заставляла прохожих останавливаться и доставать фотоаппараты. В кампанию были также вовлечены отели Чикаго. Один из них предлагал гостям прислать по электронной почте фото своей семьи в пиратском облачении, чтобы иметь возможность выиграть бесплатный день проживания и билеты на выставку. Другой продвигал комплект Настоящего Пирата, в который входили билеты, книга о пиратах и мешочек шоколадного пиратского золота. Встречались предложения пиратских круизов, пиратских аксессуаров (шляпа и повязка на глаз) и т.п. Самым оригинальным воплощением кампании стало переодевание отельного младшего персонала в костюмы пиратов.
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Печатная реклама в журналах Медиа бюджет: 1-2 млн. долларов Результаты На 31 августа 2009 года количество посетителей выставки составило 345 020 человек, что превысило запланированное количество на 63%.
Количество посетителей сайта музея на то же время составило 198 430 человек вместо ожидаемых 100 000, страничку кампании "Поступай на баланс" посетило 14 215 человек (прирост от запланированного составил 98% и 41% соответственно)
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
14.01.2011
Посещений: 609 |