|
|
Эдуард Мещанин, креативный директор Adam Smith Advertising: «Если мы будем все делать по правилам, то никогда не придумаем ничего нового»
О жизни креативного директора, стереотипах и нарушении правил в рекламе, а также об уровне рекламных работ в Украине в интервью Sostav.ua рассказал Эдуард Мещанин, креативный директор Adam Smith Advertising. Вы начинали свою карьеру в казино, потом перешли в рекламный бизнес. Почему? В казино я начал работать, будучи еще студентом. Было весело. Реклама присутствовала в моей жизни постоянно. Ибо убедить людей в том, что прощаться с деньгами нужно легко и красиво требовало достаточно креативного подхода. Например, «Проиграй 10 тысяч и получи бутылку шампанского в подарок!». И вот я работал до того момента, когда понял, что профессионального роста уже нет. Хотелось найти интересную работу, а не службу. Таки нашел... (Улыбается) Вы работали год в Москве. Отличается российский креатив от украинского? Да, и главное отличие - деньги, которые вращаются в России и позволяют делать кампании с большими бюджетами. Это сказывается, в том числе и на качестве работы. Мы не говорим про идею, по крайней мере, исполнение почти любой идеи с большим бюджетом приводит к качественному результату. На самом деле, про Москву можно рассказывать долго... Там было интереснее работать, чем здесь. Гораздо веселее. Клиент мог переварить больший объем креативных идей. Была возможность встречаться с известными креативными директорами из сетевых агентств, которые в Украину не приезжают. Я там познакомился с такими людьми, имена которых я здесь даже не узнал бы. Правда ли, что очень часто клиенты убивают креативные идеи агентств? Нет, не убивают, наоборот, клиенты всегда хотят получить именно оригинальные идеи, по крайней мере, профессионалы в своём деле. Хотя профессионалов в любой области в Украине немного. Себя вот я не считаю профессионалом, я ещё учусь, делаю свою работу по мере того опыта, который у меня есть. Если человек в рекламе просто может раскрыть, интересно пересказать и интерпретировать свой жизненный опыт - это уже хорошо. Когда приходят обученные определенному правильному поведению люди, это приводит к стереотпному подходу. Реклама - это ломка стереотипов. В рекламе правила не нужны? Часто правилом становится то, что изначально было неправильно. И только благодаря авторитету человека что-либо может стать правилом. Или скажем, универсальным принципом. Зачастую эти принципы очень простые. И хорошая идея всегда простая. Есть профессионалы, делающие все хорошо и чин чинарём, а есть гениальные люди, которые меняют правила и устанавливают свои. Когда мне говорят, что вот то-то и то-то сделано не по законам дизайна, это вызывает у меня улыбку. Если мы будем все делать по правилам, то никогда не придумаем ничего нового! Это на дорогах очень важно их соблюдать, а в рекламе очень важно как раз нарушать. Но так, чтобы это давало толчок к эволюции - неважно чего: мысли, идеи, промоушена, если это сделано не по законам, это уже само по себе оригинально. Есть же все равно какие-то основы, базис, на котором все строится? Это экзистенциальный вопрос: смотря, что строится и, смотря, на каком базисе. Ну да, у нас есть украинский язык, и когда мы пишем, то используем его правила. Но это только кажущаяся правильность. Можно сказать правильно и никто тебя не поймет. Важно быть понятным. Как - вопрос вторичный. Я - противник правил в рекламе! Все происходит здесь и сейчас. То, что было там и тогда уже не актуально. Все необычное лежит вне области правил, вне рамок, даже существует такие английские выражения «out of the blue» и «out of the box», выйти из рамок - тогда что-то можно сделать. Вы говорите, что ещё совершенства не достигли и учитесь. Какие у Вас критерии совершенства? Иногда видишь рекламу, которая заставляет воскликнуть: «Гениально!». И думаешь: «Если я сделаю такое, уйду из профессии». Но, честно говоря, как только человек себе это скажет, точно надо уходить. Ведь в творческих профессиях всегда нужно понимать: потолка достичь невозможно, можно только к нему стремиться. Я стараюсь жить здесь и сейчас, решать те задачи, которые передо мной ставит жизнь в этот текущий момент времени. Всегда в жизни человека присутствуют какие-то и возможности, и ограничения. Но решая задачи, ты идёшь вперед. Вообще нужно больше делать и меньше рассуждать. Реклама - наука практическая. 
В 2009 году руководство Adam Smith Advertising приняло решение не подавать свои работы на конкурсы в связи с кризисом, да и в 2010 вы не особо активно представляли свои проекты. Какие у Вас планы по поводу конкурсов как украинских, так и международных? Думаю, что нужно обязательно участвовать в конкурсах, но нужно быть честным с собой. Цель нашего бизнеса - зарабатывать, создавая качественный рекламный продукт. Поэтому, если мы видим, что нам удалось одновременно сделать оригинальную рекламу и решить маркетинговую задачу, тогда есть смысл подавать работу на конкурс. Мы никогда не выиграем Каннских Львов, пока не покажем нечто оригинальное. Можно говорить, что Канны выигрывают не всегда зрелещные и интересные идеи, но они всегда оригинальные, как «Черный квадрат» Малевича - новое измерение, новое пространство. Наша команда пока такого не сделала. Увы, но в Украине вообще пока еще нет ни одного примера рекламы мирового уровня. А мы могли бы здесь делать рекламу и правильную, и веселую. Я знаком со многими людьми нашего рекламного рынка. У нас хватает хороших, талантливых креативщиков. Чего нам не хватает? Смелости и уверенности в себе. Очень хотелось бы видеть Украину в числе стран, которые считаются мировыми эталонами в рекламном творчестве, или хотя бы выдают постоянно очень креативные продукты высокого качества. Например, как страны Южной Америки (Бразилия, Аргентина) - не самые, заметьте, экономически развитые страны.
Беседовала Евгения Бабаец http://www.sostav.ua/ |
|
28.12.2010
Посещений: 934 |