|
|
Вдохновение, воплощённое в завтраке Eggo
Категория: завтраки Маркетинговая ситуация Бренд Eggo был лидером в категории замороженных завтраков ещё с середины 70-х, предлагая замороженные вафли как флагманский продукт. Но в 2007 году бренд впервые столкнулся с серьёзной конкуренцией. Продажи сэндвичей на завтрак от Jimmy Dean и замороженных рулетов от Pillsbury в 2007 году выросли на 20% и продолжали увеличиваться в первой половине 2008 года. Большой рост в категории показал и Kraft, представив в начале 2008 года свой новый продукт Bagel-fuls. Эти бренды строили диалог с домохозяйками, они предложили им право выбора в категории, где никогда прежде не могли удовлетвориться различные вкусы. Это были те же домохозяйки, которые выросли на продукции Eggo. Они были знакомы с брендом (узнаваемость среди целевой аудитории достигала 95%) и восхищались ароматом тёплых вафель (94% домохозяек нравился вкус и запах продукции Eggo). Таким образом, среди целевой аудитории наблюдалось большое влечение к продукции бренда, однако проблема состояла в том, что эмоциональная любовь не преобразовывалась в покупательское поведение. Основной бизнес (производство замороженных вафлей), составляющий более 80% от общего производства продукции Eggo, в 2007 году показал падение объёмов, впервые в истории компании. Учитывая новейшие предложения на рынке, стало ясно, что вафли Eggo становятся всё менее и менее актуальными. Основные цели кампании: • заставить домохозяек изменить восприятие бренда - снова стать актуальной продукцией в глазах целевой аудитории; • преобразовать любовь к бренду в покупательское поведение - увеличить уровень продаж в долларах на 5% за год. Креативная и медиастратегии На протяжении истории бренда, в рекламе подавался только один способ восприятия вафель: в тарелке, политые маслом или сиропом, рядом нож и вилка. Такой «один подход на все случаи жизни» был ностальгическим, но уже недееспособным. У каждого в семье есть свой вкус и предпочтения. Реклама Eggo не показывала, что бренд понимает это. Предоставить домохозяйкам и их семьям приспосабливать различные аспекты их жизни к их собственным вкусам и предпочтениям - ключевая деталь для достижения успеха. Важно не только позволить им получить то, что они хотят, тогда, когда они хотят, но и оставить возможность для самовыражения. Домохозяйки считают, что самовыражение - ключ к развитию их детей, и делают всё возможное для стимулирования такого выражения. В том числе и за завтраком, когда главная задача хранительниц очага - обеспечить семье позитивное начало дня. Поэтому необходимо дать им приятный опыт, который домохозяйки смогут персонализировать и сделать своим собственным. Ни один бренд на рынке не предлагал такого. Jimmy Dean, Pillsbury и Kraft предлагали варианты, но не позволяли семьям приспосабливать свой опыт к их продукции. Тестируя концепцию, было обнаружено, что домохозяйки считают Eggo идеальным инструментом для предоставления своей семье вдохновения, воплощённого в завтраке. Eggo имел не только множество различных сортов на выбор, но и служил своеобразным «чистым холстом», на котором хозяйки могут создавать свой собственный завтрак. Eggo выступал в качестве хорошего друга, который, в конечном счёте, ведёт к позитивому началу дня. Так родилась кампания «Свой Путь». Было необходимо показать домохозяйкам, что любой в семье может приспособить Eggo к своим привычкам. Решено было воплотить это, показывая реальных людей, их мечты и увлечения, и их воплощения Eggo, которые рождаются из их стремлений и характера. Дать некоторое представление о том, кем являются эти люди, было неотъемлемой частью идеи. Неповторимость каждого человека, и их предпочтений в Eggo, должна была вдохновлять домохозяек вместе с их семьями за завтраком. Печатная реклама стала основным двигателем кампании, поскольку именно такой вид рекламы вызывает наибольшее доверие среди домохозяек. Вместо типичной одностраничной рекламы FMCG-продукции были подготовлены красивые развороты с изображением детей и их стремлений слева, и их идеальных воплощений вафель Eggo Homestyle справа. Кампания стартовала с семистраничного блока в самых респектабельных родительских и женских журналах. Титульная страница привлекала внимание домохозяек, за ней подряд шли три разворота. Этот большой блок предлагал множество вариантов использования Eggo как стартовой площадки, доказывая, что у бренда нет больше места для «одного подхода на все случаи жизни». После запуска печатная реклама использовалась для поддерживания интереса к кампании. Были добавлены развороты, обращающиеся к отцам семейств, показывающие, что Eggo способен удовлетворить вкусы всей семьи. 
В интерактивных онлайн баннерах были использованы видеоролики детей и их Eggo-предпочтений; они были размещены на сайтах, имеющих отношение к домохозяйкам. Пользователи могли «приводить в действие» различных детей, узнать их ближе и увидеть, как завтраки Eggo могут отражать их личности. Если посетитель проявлял заинтересованность, он мог перейти на микросайт кампании и увидеть все варианты печатной рекламы. 
Позже было подключено телевидение, позволившее выделить разнообразие продуктов, что было очень важно для подчёркивания отличий от конкурентов. Было произведено три 15-секундных ролика, каждый из которых был посвящен определённому продукту: Eggo Blueberry, Chocolate Chip, и вафли Nutri-Grain. В торговых точках около морозильников были размещены буклеты, включающие в себя элементы печатной рекламы и купон. Такое подключение к рекламной кампании вблизи точки продажи подталкивало к совершению покупки. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• ТВ-реклама Медиа бюджет: 10-20 млн. долларов Результаты Обновление бренда в глазах домохозяек помогло увеличить проникновение в семьи (household penetration) на 1,7%, в результате чего общее число проникновения в семьи достигло 35,1%.
54% опрошенных домохозяек заявили, что Eggo является брендом, способным удовлетворить вкусы всей семьи.
Продажи продуктов в долларах выросли на 8,6%.
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org, http://www.youtube.com |
|
24.12.2010
Посещений: 800 |