|
|
Стань настоящим мужчиной с Old Spice
Категория: косметика Маркетинговая ситуация Old Spice является одним из самых известных и любимых мужских запахов. Однако не всегда положительная репутация на рынке может трансформироваться в успешные продажи. В 2008 году показатель продаж дезодорантов серии "Glacial Falls" (Ледянящая струя) был наихудшим среди всей линейки продуктов Old Spice. Цифры были настолько удручающими, что возник риск изъятия продукции "Glacial Falls" с торговых полок, что привело бы к тяжелым последствиям для бизнеса Old Spice. Основная проблема заключалась в переходе молодых людей (основной целевой аудитории) к более выразительным ароматам, таким как Vice или Phoenix от Axe (Феникс, образец совершенства), названия которых также служили дополнением к мужской сущности. И хотя исследования показали, что многим людям нравится запах "Glacial Falls", само название продукта было существенным барьером и просто не резонировало с образом жизни молодых людей (Красноречивый комментарий одного из участников фокус-групп: «Этот запах звучит нудно!»). Необходим был срочный ребрендинг и перезапуск "Glacial Falls". Основная цель кампании была проста: повысить продажи запаха, ранее известного как "Glacial Falls", среди молодых людей в возрасте от 12 до 34 лет. Для сохранения аромата от вымирания нужны были как можно большие цифры проданной продукции. Учитывая медиа инвестиции и исходные данные Procter&Gamble, планировалось удвоить продажи "Glacial Falls" по сравнению с предыдущим годом. Учитывая мрачное состояние экономики, задача предстояла нелёгкая. К тому же линия "Glacial Falls" была в сегменте премиум-продукции от Old Spice (Red Zone), цены на которую были на 30-40% выше, чем на основную линию продукции бренда (High Endurance). И хотя многие ребята выбирают более дешёвую продукцию в супермаркете, их нужно было попросить купить премиум. Креативная и медиастратегии Прежде всего, название "Glacial Falls" должно было уйти. Нужно было найти новое, более пробуждающее чувства имя - несущее в себе мужское наследие бренда, и в то же время, сохраняющее некоторый отпечаток культуры. "Swagger" (Стильный) возглавлял список возможных замен. Впервые использованное Шекспиром в комедии «Сон в летнюю ночь», затем это выражение стало неотъемлемой частью культуры хип-хопа 70-х годов для описания дерзости и высокомерия. Однако в течение последнего десятилетия определение «swagger» уже меньше означало высокомерие, а больше относилось к уверенности в себе - качеству, которым хотели бы обладать все ребята. Таким образом, было принято решение переименовать линейку "Glacial Falls" в "Swagger". Затем была разработана творческая идея, помогающая вызвать ажиотаж вокруг переименованного запаха. Проведённые исследования помогли сделать три важных вывода: 1) стиль - явление неуловимое, 2) большинство парней желают обладать им и 3) в Old Spice было достаточно стиля, чтобы распространять его вокруг. Из этого было сформулировано утверждение (скорее, в шутливой форме), что "Swagger" от Old Spice обладает чудодейственной преобразующей силой, превращающей слабаков и ботаников в сильных «жеребцов». Слоганом кампании "Swagger" стало выражение «Аромат, который изменит тебя». Кампания "Swagger" стартовала вместе с началом сезона-2008 в Высшей Футбольной Лиге США. В печатной и телевизионной рекламе были использованы образы Брайана Эрлекера (устрашающего полузащитника команды Chicago Bears) и знаменитого репера LL Cool J, имеющего репутацию ловеласа. Каждый из них демонстрировал "Swagger" как секрет своей успешной трансформации. Однако, наибольшее инновационное выражение преобразующей силы "Swagger" пришло с развитием ресурса Swaggerizeme.com, онлайн-инструментом поиска, созданным в партнёрстве с Google. В расчёт принималось то, что многие парни вводят в поиск Google собственное имя, и получают достаточно жалкие результаты. Парень с лишь несколькими упоминаниями в результате поиска не может внушать уважение своим сверстникам, и не может рассчитывать на грандиозный успех у девушек. Swaggerizeme.com, однако, удивительным образом позволял парням увеличивать своё присутствие в Интернете. Используя специальное приложение, с помощью нескольких кликов любой подросток мог создать серию поддельных лестных статей, блогов или сайтов, ссылки на которые сразу поступают в результаты поиска Google. Парни, с ранее отсутствовавшими упоминаниями о них в сети, теперь могли использовать дюжины различных ссылок, подтверждающие их интеллект, силу, красоту и богатство.
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• ТВ-реклама Результаты Кампания "Swagger" имела оглушительный успех, намного превосходящий ожидания. Обладая худшими коммерческими результатами среди всей продукции Old Spice перед стартом кампании , за период её проведения данный запах показал лучшую динамику роста продаж в истории бренда, и теперь является одним из топовых представителей Old Spice. После проведения ребрендинга, продажи "Swagger" за год выросли на 400%.
До запуска кампании ставилась цель достичь 150 тыс. посещений сайта. Однако популярность кампании и качественное исполнение баннеров и онлайн-видео помогли превысить ожидаемый результат в три раза. Общее число переходов на сайт Swaggerizeme.com за год составило 461 тыс. посетителей.
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/, http://www.youtube.com/ |
|
17.12.2010
Посещений: 850 |