|
|
Категория: благотворительность Маркетинговая ситуация Миссия People's City помогает бездомным в городе Линкольн, штат Небраска, США. Рассчитанная на одновременное пребывание 360 человек, Миссия даёт бездомным тёплый угол, где можно поспать, поесть и получить чашку горячего питья. Основанная как благотворительная неприбыльная организация, Миссия финансируется исключительно за счёт пожертвований, причём пожертвований не корпоративных или государственных, а от частных лиц. В условиях ужесточения экономических условий, когда будущее самих меценатов оказалось неопределённым, Миссия стремилась найти более постоянный источник финансирования. Миссия помогает многим сотням обездоленных, и некоторые из них нуждаются всего лишь в чашке горячего кофе, чтобы запить горький холод зимы в Небраске. Постепенно у работников Миссии родилась идея - продавать кофе, вслед за которой появилось новое предприятие - Mission Bean Coffee Company. Кофе в зёрнах, под брендом Mission Bean, будут продаваться в местных продуктовых магазинах. И все доходы от этой коммерческой организации будут использоваться для финансирования деятельности Миссии. Потенциал идеи был впечатляющим, но имелось препятствие, казавшееся непреодолимым. Нужно было создать бренд, способный успешно конкурировать с Большой тройкой - Starbucks, Folgers и Maxwell House, - авторитетными и богатыми компаниями. Основные цели кампании:
• добиться распространения продукции в большинстве торговых точек по крайней мере одной из двух крупнейших сетей продуктовых магазинов в Линкольне, Небраска - Hy-Vee или Russ's Market, - в течение первого года; Креативная и медиастратегии Сдвиг общественного настроения в США, вызванный частично ожиданием нового режима в Белом Доме, создал атмосферу всеобщего оптимизма. Одновременно, согласно исследованиям компании Yankelovich, началось сближение двух важных и быстрорастущих потребительских тенденций: спрос на прозрачность системы и личный контроль. Эти события в значительной мере поспособствовали развитию социальных проектов, подобных Mission Bean Coffee Company. Пришло время для альтернативы вездесущим и эгоистичным брендам кофе, которые доминировали на продуктовых полках. Бренд, который будет бороться за социальную справедливость и предложит простой способ для участия в этом потребителя, может ожидать успех - завоевание сердца потребителя. И его кошелька. Наиболее важным элементом являлась упаковка. Дизайн упаковки должен был отражать обязательство Mission Bean Coffee - помогать накормить бездомных. Это было необходимо для дифференциации в точках продаж. И, кроме того, дизайн должен был напоминать об обязательстве даже дома, после каждой выпитой чашки. Логотип был разработан с использованием изображения свёрнутой руки, напоминающей чашку кофе, от которой поднимается пар. Изображение руки ассоциировалось с духом помощи и участия, лежащим в основе бренда. Кроме того, в дизайне упаковки были использованы отрывки из писем реальных людей, получивших помощь в Миссии. Душевные отзывы, усиливающие ощущение «большого блага», которые дополняют чудесный аромат кофе. Печатная реклама была призвана пробуждать тепло в сердцах читателей, и призывать их к действию. Было необходимо мобилизировать общество проникнуться проблемой. Вся печатная реклама была размещена в местных изданиях на безоплатной основе. Наружная реклама, место для размещения которой было также пожертвовано Миссии, была расположена в непосредственной близости от торговых точек, в которых распространялась продукция. Бедственное положение бездомных ухудшается в холодную пору года. Поэтому наиболее активное воздействие в СМИ кампания вела в период с октября по март.
Результаты Кроме распространения в сетях Hy-Vee и Russ's Market, Mission Bean Coffee активно продавалось также в ещё одной сети продуктовых магазинов Линкольна - Super Saver. Был достигнут среднемесячный темп продаж в 541 фунт за первые 8 месяцев 2009 года. В долларовом эквиваленте продажи достигнули 6614 долларов в месяц за этот период. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
26.11.2010
Посещений: 493 |