Расконсервация представления о супах Campbell's

Категория: Продукты для бэби-бумеров
Рекламодатель: Campbell's
Агентства: BBDO, Mediaedge:cia
Золотой призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

Поколение «бэби-бумеров» в США выросло на консервированных супах компании Campbell's. Но, несмотря на общее позитивное отношение к бренду, потребители проявляли всё более негативное отношение к продуктам Campbell's. О бренде было известно всё, что можно было сообщить для привлечения интереса, но банки с супами продолжали пылиться в кладовых.

С тех пор, как «бумеры» были детьми, прошло много лет, и отношение к консервам в жестяных банках кардинально изменилось. Они старомодны, низкого качества, полны натрия, консервантов, искусственных ингредиентов.... Не говоря о том, что питаться консервами ужасно скучно. Между тем, тысячи других видов полуфабрикатов заполонили продуктовые магазины, уменьшая долю на рынке Campbell's.

Чтобы вернуть продукты Campbell's в рацион потребителей, нужно было развеять многие сложившиеся ошибочные представления о бренде, и предоставить надёжные причины, по которым можно было бы поверить, что супы Campbell's - это «м-м-м... Вкусно!».

Цель кампании - обратить многолетний спад доли Campbell's на рынке супов, добиться ощутимого роста продаж продукции в США.

Креативная и медиастратегии

Как показали исследования, среди «бумеров» не только повысилась заинтересованность в приобретении натуральных и более полезных продуктов. Важную роль при выборе продукции стало играть происхождение товара.

Увы, что касается консервированных супов Campbell's, то потребителю никто до сих пор не говорил, что в середине банки, где это выросло и как попало внутрь. У «бумеров» был аппетит к знаниям подобного рода. И, согласно исследованиям, как только им будут скормлены факты о происхождении супов, то аппетит к продукции Campbell's непременно вырастет.

Компания приступила к изменению восприятия «бумерами» консервированных супов. Необходимо было доказать, что супы Campbell's:

• настоящая еда;
• питательные;
• предназначены для взрослых.

Идея заключалась в использовании убедительных фактов, чтобы дать потребителю множество причин открыть заново продукцию Campbell's. В Campbell's создали истории о том, откуда пришли ингредиенты и как они попали в банку: были отмечены фермерские семьи, на протяжении нескольких поколений выращивающие овощи для компании; специально отмечалось, что сорта помидоров, используемые в производстве продукции, были отобраны в течение многих лет тщательной селекции на собственных исследовательских фермах Campbell's. Образцы семян этих сортов даже раздавались бесплатно всем желающим.

Было исправлено существующее заблуждение, что «конденсированные» супы компания производит путём кипячения супа до кашеобразного состояния (выяснилось, что Campbell's просто использует меньше воды для сохранения цвета и состава). Было доказано, что меньшее количество воды в банке позволяет экономить деньги потребителей, поскольку снижаются затраты на разогрев продукции. Что, в свою очередь, сокращает выбросы парниковых газов.

В качестве сотрудничества в кампанию были привлечены общественная организация «Будущие фермеры Америки», певица Jewel (выросшая на ферме и выпустившая свой первый альбом в стиле кантри), гуру садоводства Danny Seo и общество Urban Farming. Все они напоминали потребителям о более чем 140-летней традиции Campbell's поддержки сельского хозяйства США.

В социальных сетях была запущена программа «Помоги Вырастить Свой Суп», с помощью которой через интернет было собрано четверть миллиона долларов пожертвований на развитие сельского хозяйства и закладку садов. Программа освещалась также и традиционными медиа ресурсами - New York Times, USA Today, Early Show.

Результаты

Впервые в истории бренда Campbell's, результатом проведения рекламной кампании было достижение «тройного выигрыша»: рост доли рынка, объёмов производства и прибыли.

Кроме того, существенно изменилось отношение потребителей к продукции Campbell's. Вместо запланированного увеличения на 4 пункта каждой из категорий восприятия бренда, на которые ориентировалась кампания, рост в двух из них составил 9 и 11 пунктов соответственно.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/