Дмитрий Кутовой, генеральный директор Nostra Communications: «Будущее за новыми медиа, которые мы ещё не можем себе представить»

Проверенные и хорошо знакомые каналы коммуникции с потребителем или манящие и загадочные новые медиа - на чем останавливает свой выбор клиент при планировании рекламной кампании в интервью Sostav.ua рассказал Дмитрий Кутовой, генеральный директор Nostra Communications.

Какие медиаканалы сегодня особенно популярны у клиентов?

Больше всего интересуются цифрой, больше всего платят за телевизор.

Будущее за «цифрой»?

Будущее за новыми медиа, которые мы ещё не можем себе представить. Например, есть такая вещь - электронная бумага. Это лист полимера, представляющий из себя тачскрин со встроенной sim-картой (и, может быть, wi-max'ом) и батарейкой. Может быть свернута до размера сигаретной пачки. Когда человек оказывается в зоне действия передатчика, он может закачать нужное ему издание, списав со счета определенную сумму. Распространение электронной бумаги полностью изменит рынок бумаги для газет и журналов, полиграфической краски, полиграфических прокатных станков, дистрибуции и логистики изданий. И если для Украины последняя проблема менее актуальна, так как у нас относительно компактная страна, то Китай, Россия, Индия - клондайк.

Или новые рекламные возможности такого инструмента, как капча (защита от роботов на сайте): вместо бессмысленного набора символов вводить в капче название или слоган бренда.

Или возможность зашивать рекламу в штрих-коды.

Или вот. Несколько лет назад студент Массачусетского университета стал миллионером за пару месяцев. Он сделал сайт размером 1024*768 точек и каждую точку продавал за 1 доллар - milliondollarhomepage.com. Там ничего нет на этом сайте, просто каждый, кто захочет, может разместить свой баннер. Это оказалось настолько прикольным, что выкупили все точки.

Мелочи, но ты никогда не знаешь, во что выльется следующий день с точки зрения технологий и новых носителей. Поэтому «цифра» - это дань моде. Под «цифрой» в большинстве случаев подразумевают интернет, потому что он интереснее. Но интернет-проникновение в нашей стране - порядка 18 миллионов, а зарегистрированных sim-карточек - около 60 миллионов. С точки зрения пенитрации перспективнее мобильный телефон. Но мобильный маркетинг по сравнению с интернет-маркетингом у нас менее развит. Где логика? Получается оксюморон «логику в цифре найти сложно».

Рекламодатели всегда будут вестись на новое. Но успех по захвату этих рекламоносителей будет заметным только тогда, когда в рекламном бюджете появится строка «new unknown media». Если эта строка есть, то рекламодатель сможет на любой пример включиться сразу.

Ну а телевидение - наше все, цифровое, аналоговое или кабельное - это не принципиально. Телевидение еще ближайшие много-много лет ничто не заменит. Вторым эшелоном идут  пресса, радио, наружка. Наружная реклама будет достаточно долго держаться, в том числе за счет предвыборных кампаний, а пресса будет пытаться активно конкурировать с интернетом.

Явная тенденция - деловые издания будут все дальше и больше уходить в «цифру». Доля мобильных терминалов для доступа к деловым изданиям выше, чем доля мобильных терминалов для доступа к любым ресурсам в целом. Для деловых изданий - это прогрессивный путь. Потому что тенденции по чтению прессы отрицательные, хотя на нашем рынке это происходит медленнее.

В Украине прошли местные выборы, обычно они сопровождаются массовым размещением политических кампаний в наружной рекламе. Насколько идет грамотное медиапланирование площадей или выбираются все свободные места?

Лично у меня достаточно острожное с профессиональной точки зрения отношение к планированию политических кампаний. Потому что зачастую крупные операторы работают,  исходя из принципа «бабло победит зло». И, действительно, атака на избирателя идет квадратно-гнездовым методом, я бы даже сказал, используется тактика «выжженной земли». Медиавес рулит, медиавес стоит во главе угла, и выделить какую-то стратегию очень тяжело. Зная, какие агентства стоят за планированием и размещением политической рекламы, я понимаю, что предпринимаются попытки оптимизации этих бюджетов. Но, опять-таки, зная ментальность наших политиков, не думаю, что всегда удается донести до них здравый смысл. Киев в этом аспекте не так интересен, но сейчас у меня есть «живая» информация из небольшого города - триста тысяч плюс. Действительно, речь идет о выкупе всего и попытке занять лучшие аутдорные позиции (добор количеством и по остаточному методу). О планировании там речь идет опосредованно.

Бывает ли, что Ваше видение программы продвижения расходится с видением клиента?

Бывает, когда клиент, не давая всех вводных, активно критикует предложенную нами стратегию. Например, в брифе был сделан акцент на продажи, а в процессе дискуссий оказалось, что во главе угла - капитализация бренда с целью продажи бизнеса целиком. Поэтому мы пытаемся с клиента снять максимум показаний: от возраста логотипа до особенностей логистики в восточном регионе.

Мы несем ответственность не только за медиапоказатели, но и в какой-то мере, за бизнес клиента в целом. Несколько лет назад к нам приходил закзачик, который хотел, чтобы мы рассчитали ему кампанию по запуску продукта. Увидев бюджет, он предложил оптимизировать расходы. Мы провели кампанию на тестовых рынках, в результате которой оказалось, что бюджета, до которого клиент хотел оптимизировать национальную кампанию, недостаточно. Модель показала, что продажи не пойдут так, чтобы отбить все затраты. И мы посоветовали клиенту отказаться от запуска этого продукта. Впоследствии он вернулся с другим продуктом.

Мы не можем не настаивать на своей точке зрения, понимая, что во многих аспектах медиа разбираемся лучше. Вплоть до того, что пишем официальное письмо о том, что принимаем бриф клиента, но это расходится с мнением агентства, поэтому за бизнес-результаты непосредственно этой кампании мы ответственности не несем. То есть в рамках забрифованного все будет сделано идеально, но не более того. Иногда это работает.

Были ли у Вас проблемные клиенты и как Вы с ними налаживали отношения?

Хороший вопрос. Бывало, что всеми возможными и невозможными усилиями отношения пытались сохранить, идя на максимальные уступки, и в результате взаимоотношения прерывались. Равно как и наоборот, жесткая позиция приводила к тому, что по прошествии времени стороны остывали, и мы возвращались к нормальному сотрудничеству. Все беды от слишком быстро сказанного «да» и слишком медленно сказанного «нет».

Стратегия - это интуиция или четкий анализ?

Давайте разберемся с терминами, что есть интуиция? Есть две точки зрения. Более материалистическая говорит о том, что интуиция есть сумма всего накопленного опыта, включая неосознаваемый. Более идеалистическая - открытое сознание, готовность принимать информацию откуда угодно, включая космос. Лично я отношусь с равной степенью уважения к обеим точкам зрения. Стратегия в медиа в большей степени - это квинтэссенция опыта. Когда человек обладает каким-то (желательно большим) опытом в рекламе, маркетинге, медиа, и т.д., то ему в построении стратегических и тактических решений помогает еще сторонний  интерес, общий кругозор, образование, в конце-концов, но это, когда ты уже понимаешь механику. Сначала образование, потом опыт, а потом интуиция. «Теория без практики пагубна, а практика без теории преступна».

Насколько тщательно Вы планируете свою частную жизнь?

Отпуск я планирую загодя. Однозначно присутствует планирование семейного бюджета, причем с перспективами и планированием семейных инвестиций. Именно системно мы с супругой планированием стали заниматься достаточно недавно, несколько лет назад, но я чувствую разительный контраст, это реально помогает.

Какие черты характера помогают Вам в коммуникации с людьми?

Те же, что и мешают: эрудиция и экспрессивность. Экспрессивность - это положительная черта, например, в полемике, а при принятии решений - отрицательная. А эрудиция... это и есть тот самый общий кругозор, о котором мы говорили выше.

Как Вы улучшаете свое плохое настроение?

По-разному. Если причина не затяжная, то проходит само и достаточно быстро. Если же причина глубинная, пытаюсь выкроить время для занятий любимым делом, а если случай патологический, то - отпуск. В принципе, хобби для того и существует, чтобы освободить мозги, потому что зацикленность на какой-то проблеме не позволит ее решить.

Хобби у меня много и они меняются периодически. Сейчас период большой вынужденной вовлеченности в вопросы архитектуры и строительства. Несколько раньше это был дайвинг, верховая езда. Сейчас активно осваиваю гольф. И на протяжении лет 10 красной нитью проходит у меня кулинария.

А в детстве Вы кем хотели стать?

Проще сказать, кем я не хотел стать. Отец у меня историк архитектуры и, начиная класса с 5-го, я плотно занимался в художественной школе. Учился рисовать, подчеркиваю - учился, рисовать так и не начал. Но, исключительно из духа противоречия, пошел в математическую школу. Закончив факультет прикладной математики, я начал заниматься рекламной деятельностью. И вот та гуманитарная основа, заложенная дома, догнала меня через 10 лет профессиональной деятельности, когда я понял, что спокойно могу разговаривать с креаторами: я понимаю, что они имеют в виду. Начиная заниматься рекламой, я даже представить не мог, что через 10 лет достану с антресолей книги по композиции, альбомы репродукций художников, и это мне будет не просто интересно, а нужно.

Беседовала Евгения Бабаец
www.sostav.ua