К чему приводят беспорядочные связи коммуникации ...

12 ноября в Киеве пройдет ПЕРВАЯ конференция по базам данных. По мнению ее организаторов, в Украине мало маркетологов, которые знают, как работать с клиентскими данными, что можно сделать при помощи базы данных, и какие возможности для бизнеса это дает. Об этом мы беседуем с инициатором конференции Валентином Калашником, директором компании OS-Direct, президентом Украинской Ассоциации Директ Маркетинга.

Валентин, сейчас все говорят о переходе от массовых коммуникаций к персональным. Зачем - понятно каждому. Но как - по-прежнему, загадка для многих. Так как?

Ну, для начала - персональные, или как чаще говорят персонализированные коммуникации - это не только и не столько обращение к клиенту по имени/отчеству. Конечно, наличие имени, да еще и написанного правильно - уже успех для многих, но это далеко не все. Настоящая персонализация - это «заточка» Вашего сообщения под конкретного клиента. Через таргетинг аудитории, определение товара, который вероятнее всего заинтересуют данного клиента, подбор аргументов, которые подействуют именно на него. Настоящая персонализация возможна только при наличии достаточного объема информации о клиенте. Чем больше информации и клиентов, тем больше времени требуется на работу с этими данными. А от того, как информация организована, - зависит ее качество и доступность для использования.

Удивительно, но сейчас, во времена поголовной компьютеризации, когда у каждого в руках «гаджет» с огромной вычислительной мощностью, мы не умеем использовать эти приборы для работы с информацией. Мы реально разучились структурировать информацию вокруг себя. А ведь наши родители и деды точно умели это и без компьютеров!

Половина «баз данных» (именно так, в кавычках!), получаемых нами от клиентов, это всего лишь таблицы, в которые занесена информация. Часто одна и та же информация по разным клиентам находится в различных полях (ячейках), по разным потребителям одна и та же характеристика записана по-разному. Например, простая задача - как из БД объемом 100 тыс. записей быстро отобрать потребителей, проживающих в Харькове? При условии, что название этого города написано более чем 18 различными способами и может быть размещено в нескольких столбцах? Только вручную, потратив в сотни раз больше времени, чем это того стоит! Такие таблицы совершенно не пригодны для автоматической обработки. То есть никто не думает о ключевом моменте - себестоимости работы с информацией. Если каждое персональное сообщение будет создаваться живым человеком - наши «заточенные» коммуникации будут запредельно дорогими, а значит неприемлемыми с точки зрения бизнеса. Выход один - организовывать и структурировать информацию так, чтобы ее можно было обрабатывать автоматически.

Научить этому маркетологов и есть одна из задач ПЕРВОЙ конференции по базам данных. И если с нашей конференцией или без, маркетологи не начнут знать о своем клиенте ВСЕ, и строить с ним отношения на основании этого ВСЕГО - коммуникации останутся массовыми, безликими и малоэффективными. Пока кампании и их службы маркетинга не научаться системно работать с данными - говорить о персональных коммуникациях - бессмысленно.

Вы хотите сказать, что сегодня без понимания сути баз данных невозможно вести успешный бизнес?

Даже торговцы на колхозных рынках норовят собирать заказы заблаговременно и привозить товар под конкретных покупателей! У них и то есть списки «что, кому, когда и сколько», а это уже база данных. И если у Ваших конкурентов есть понимание работы с информацией, внедрены соответствующие процедуры и алгоритмы, а у Вас нет - Вы будете проигрывать, и терять деньги. Для большинства международных компаний, базы данных своих потребителей являются таким же важным нематериальным активом, как бренд и репутация. В балансах многих корпораций базы данных, как один из видов активов, занимают отдельную строку, и их стоимость уже сравнима со стоимостью других нематериальных активов.

Означает ли все вышесказанное, что чем больше информации «накопит» компания о своих клиентах, тем лучше и более персонализировано она сможет общаться со своими потребителями?

Не все так просто. Парадоксом есть то, что чем больший объем информации мы накопили, тем более недоступной информация становится. «Дерево прячется в лесу» - т.е. необходимая информация, как «золотой самородок» спрятана за тонами информационной «руды». Чтобы определить тенденцию или закономерность в поведении потребителя, нередко нужно перелопатить большой объем исходных данных. А они часто разбросаны по различным хранилищам, созданы по различным принципам, и имеют различную структуру. До сих пор, во многих торговых компаниях, где внедрены программы «лояльности», информация о потребителях хранится в одном месте, а об их покупках - в другом. В банках часто базы данных владельцев депозитных и текущих счетов никак не связаны с базами данных заемщиков.

Сейчас мир переживает очередную информационную революцию - «революцию данных». Подходы к информации, к принципам её обработки и хранения изменяются кардинально. Объемы создаваемой в мире информации поражают. Например, только ритейлер-гигант Wal-Mart за один час работы пополняет свои БД более чем на 2,5Пб (прим.ред.: 1 ПБ (пентабайт) = 1 миллион Гб). Это в 170 раз больше чем «вес» библиотеки Конгресса США (одной из самых больших в мире!). Эксперты IDC (прим.ред.: http://www.idc.com/ - ведущая международная компания, исследующая рынки информационных технологий) считают, что на 2008 год объем глобально созданной информации (т.е. накопленной в информационных системах) составлял около 500Еб (прим.ред.: екзабайт, 1Еб = 1 миллиард Гб). При этом к середине 2010 года, объем должен удвоиться!

Даже в Украине почти не осталось предприятий, где не используются различные программы для управления данными - бухгалтерские, ERP, CRM и т.д. Обслуживая хоз. деятельность, эти программы постоянно создают массивы первичной информации. Успех бизнеса все больше зависит от эффективности использования этих данных - для анализа деятельности, прогнозирования, принятия управленческих решений.

Задача маркетолога - найти способ эффективного использования этих данных для коммуникаций с потребителем. Задача ПЕРВОЙ конференции по базам данных - дать понимание как это делать. Ну а наша глобальная цель - сделать Украину одним из лидеров мирового информационного процесса. Простите за пафос, но за Державу действительно обидно!

Т.е. на Конференции будут объяснять, как пользоваться программным обеспечением?

Нет и нет! Заметьте, я умышленно выше избегал терминов «решение», «продукт», «программное обеспечение» (ПО) - ведь сейчас при помощи ПО можно сделать почти все. Проблема в том, что часто маркетологи не понимают «чего хотеть» от этого ПО. Наша цель научить логике построения базы данных, научить грамотно организовывать информацию о потребителях, помочь маркетологам выработать свои «хотелки» к техническим специалистам.

Перефразируя известное выражение, можно сказать «все примеры неудачной организации БД неудачны по-своему, но все успешные похожи друг на друга». Мы хотим научить маркетологов проверенным, успешным моделям организации информации.

Хорошо, давайте поговорим о прикладных вещах. Что такое хорошая база данных? Что в БД главное?

БД - это упорядоченный (систематизированный) массив информации. «Упорядоченный» - это ключевое слово. Принципы «упорядочивания» могут быть разные, но важно, чтобы они были, то есть информация должна быть систематизирована. Иначе она становится недоступной для использования. Как сказал выше - «дерево прячется в лесу». Пример с Харьковом помните? - если имеется в виду «населенный пункт Харьков», - то эта информация должна быть только в соответствующем поле (столбце), и нигде больше.

Далее. Информационный массив становится базой данных только при определенной стандартизации используемых значений. Соответственно, «Харьков» должен указываться в БД только в одном, правильном написании. Не должно быть возможности внести это значение неправильно, на другом языке, латиницей и т.д. То есть необходимо внедрять стандартизацию значений. В БД все, что может быть стандартизировано - должно быть стандартизировано. И, поверьте, стандартизировать можно почти все!

Упорядоченность и стандартизация БД дает возможность автоматически удалять дубли - т.е. записи, повторно описывающего одного и того же потребителя. Лучше всего, если для упорядочивания и стандартизации используются справочники эталонных значений и их связки. Это обеспечивает высокое качество данных. Что это и как, в деталях и примерах будем говорить на конференции.

Другие важные параметры БД:

• достоверность - т.е. соответствие информации в БД фактическому положению вещей. Достоверность определяется как % ложной (или устаревшей) информации на определенную дату;
• репрезентативность - т.е. полнота охвата (отрасли, категории и т.д.) в соответствии с целью создания БД. Так, например, если мы создаем БД жителей Харькова - мы должны быть уверены, что включили всех, кто проживает в Харькове. Если это БД «парикмахерские Украины» - в эту БД должны быть включены все, кто «шевелятся» в этой отрасли;
• наполненность - наличие достаточного количества полей и характеристик, позволяющих работать с базой данных. Очевидно, что для полноценных таргетинга и персонализации, данных об адресах/именах/телефонах будет недостаточно. Но есть другая крайность - накопление информации, которая не предполагается к использованию. Такая практика приводит к повышению затрат и только.

Кто в компании должен заниматься сбором и анализом информации о потребителях?

Ну точно не IT-специалисты! Они должны эти задачи обеспечивать технически, но сами задачи для них должны определять маркетологи и руководство компании. По аналогии с бухгалтерской службой - IT обеспечивает работу 1С или других бухгалтерских программ, но учетную политику, правила документооборота и т.д. на предприятии определяет главный бухгалтер.

Мое глубокое убеждение, что маркетинг и связанный с ним анализ, - это прерогатива руководства компании. Поэтому отдавать на аутсорсинг (внутренний или внешний) можно операционные задачи (создание инструментов анализа, стандартных отчетов, сбор, обработка и трансформация данных и т.д.), но генерировать, и принимать решения, - это функция руководства. Часто происходит наоборот - анализ данных, как рутинный процесс, сваливают на «нижних» исполнителей. А это в корне не правильно!

Т.е. Вы против аутсорсинга? Но ведь аутсорсинг ведения БД  - один из бизнесов OS-Direct!?

Я не говорил, что я против аутсорсинга вообще. Я против полного аутсорсинга всего комплекса работы с БД. Да и услуги OS-Direct в значительной мене носят консалтинговый характер - мы консультируем наших клиентов по вопросам организации работы с адресными базами данных в компании. Помогаем нашим клиентам вырабатывать задачи на внедрение CRM-систем, аналитических и отчетных модулей, процедур и должностных обязанностей для участников технологического процесса. Также можем исполнять роль аудитора/контролера того, как внедряется то или иное решение. Клиент может поручить нам сделать анализ данных, выработать рекомендации по коммуникациям с потребителями или вариантам развития БД. Востребованы консультации, находящиеся на стыке IT, маркетинга и права. Это чаще всего вопросы построения юридических и организационных барьеров недопущения утечки БД, вопросы защиты прав на создаваемые или приобретаемые БД, защита прав компании на использование персональных данных потребителей. Подчеркну, всё это консультационно - методологическая работа, а не аутсорсинг.

Совершенно другой вид услуги, - это когда клиент доверяет нам хранение и обработку информации о его потребителях. Здесь выполняются только те процедуры и те операции, которые были утверждены клиентом. По сути, мы становимся техническим подрядчиком, который снижает затраты клиента на обслуживание своих БД и берет на себя риски, связанные с безопасностью хранения и обработки данных. Это удобно клиенту, поскольку из тех же рук он получает и коммуникационно-маркетинговые услуги.

Когда заходит речь о БД, часто всплывает термин data mining. Что это значит, и зачем это маркетологам (если вообще нужно)?

Чаще всего термин «data mining» употребляется в качестве синонима к «анализ», «аналитическое исследование» - звучит загадочно, красиво и «по-иностранному». На самом деле, датамайниг является обозначением группы математических инструментов для обработки больших массивов данных с целью поиска неявных, «непроявленных» закономерностей, тенденций, связей. Поясню. Любой анализ основывается на гипотезах, которые сначала выдвигаются, а потом проверяются. Например, гипотеза такая: «возможно размер среднего чека зависит от времени покупки». Далее она проверяется и либо подтверждается, либо нет. С датамайнингом несколько иначе. Изначальной гипотезы нет. Есть массив данных и набор математических инструментов, «умеющих» отслеживать корреляцию различных параметров между собой. Анализируя данные по различным математическим алгоритмам, находим скрытые закономерности. Чаще всего, найденные закономерности требуют дополнительной трактовки, т.е. перевода с математического на бизнес язык. По сути, датамайниг это красивое название для инструментов теории вероятности, математической статистики, применяющихся для изучения массивов данных. Пока эти инструменты для маркетинговых целей используются не часто. Возможно потому что руководители компаний и маркетологи не знают чего от датамайнига можно хотеть. На конференции будут доклады посвященные теме датамайнинга, - уверен, те, кто захочет разобраться в вопросе - свои ответы получат.

Сколько стоит хорошая база данных и почему на Петровке можно купить базу буквально за копейки?

Купить БД на рынке действительно можно за копейки - так как себестоимость этих баз для продавца очень низкая. Ворованное всегда стоит дешевле, а то, что продается на Петровке, как правило, это БД, украденные в государственных органах. Это очень большие массивы данных с низкой достоверностью. Для применения в маркетинге информацию из этой БД, нужно «выуживать» (помните «дерево, спрятанное в лесу») и актуализировать. Всё это существенные затраты. Поэтому 1 млн записей, купленных на Петровке, может стоить в 100 раз дешевле, чем БД на 100 записей по определенному целевому рынку. Но низкая стоимость «БД с Петровки», - это иллюзия. И, поверьте, ничто не обходится так дорого как дешевые БД! Ведь они потом используются для писем, звонков, смс... Коммуникации, совершенные по плохой БД, это деньги, выброшенные на ветер!

Последний вопрос - Украинская Ассоциация Директ Маркетинга выступает против недавно принятого Закона о защите персональных данных. Почему?

Мы выступаем не против Закона. Я, лично, очень рад появлению этого Закона - ведь это «система координат», которая позволит упорядочить взаимоотношения во многих сферах бизнеса, и сделает Украину частью Европы. Вместе с тем, в действующей редакции, Закон создает существенные затруднения любому бизнесу, ведущему в каком либо виде картотеку клиентов (визитки, таблицы в excel, а тем более в CRM и ERP системы). То есть, затруднения грозят практически всем предприятиям Украины. Судите сами - исходя из толкования определения «персональные данные» можно утверждать, что база персональных данных (БПД) есть у каждого предприятия и предпринимателя Украины. К БПД отнесены «картотеки», а элементом картотеки может быть любой документ, содержащий персональные данные (например, накладная, заявление, договор). В некоторых компаниях, количество БПД (почтовые службы, колл-центры, датацентры, банки, страховые компании) измеряется сотнями. Такая «масштабность охвата» никак не поможет в наведении порядка, но точно будет питательной средой для коррупции.

В соответствии с Законом будет создан реестр БПД, в котором все предприятия Украины должны будут зарегистрировать свои базы. По нашим оценкам, совокупный объем такого реестра - около 3 млн. записей. Т.е. идет речь об аналоге реестра ЕГРПОУ. Финансирование этих, бесполезных (и для государства, для субъектов персональных данных) работ предполагается, в том числе, за счет владельцев баз данных. Мы считаем, что создание такого реестра, - лишняя трата денег и времени. И опыт России, где 3 года назад создали реестр «обработчиков» БПД (т.е. гораздо менее «масштабный» реестр) показывает, что это никак не влияет на законность операций с персональными данными физических лиц.

Вести реестр и вообще контролировать владельцев БПД будет специальный уполномоченный государственный орган. Его представители имеют право пройти в любое помещение, в котором обрабатывается или хранится база персональных данных (статья 23, п.4) - что фактически может считаться правом на проведение обыска. Мы считаем, что этому контролирующему органу нельзя давать таких полномочий!

Бесполезным, но чрезвычайно затратным (для владельца БПД) является требование уведомлять владельца ПД «исключительно в письменной форме» о его правах, цели сбора ПД, лицах которым его ПД будут передаваться. А уведомить владельца ПД нужно в течение десяти рабочих дней с дня включения его персональных данных в базу (в .12 п.2). Такое требование нелогично, поскольку внесение в базу ПД и так становится возможным только после получения согласия собственника ПД (статья 11, п.1).

Закон дает владельцу ПД требовать удаления его ПД из БПД по формальным причинам (ошибка в данных). Это мина замедленного действия под всеми договорами, составленными с физическими лицами! Не хочешь возвращать долг - потребуй, чтобы кредитор удалил твои ПД...

Именно из-за названных и некоторых других огрех в законе, УАДМ инициировала «Общественную инициативу по гармонизации законодательства о защите персональных данных». Мы подготовили новую редакцию Закона и сейчас обсуждаем ее с коллегами из других отраслевых объединений. Выработав единую позицию, и консолидировав усилия, мы намерены добиваться пересмотра этого Закона в Верховной Раде.

Ну а если внести изменения не получится? Как должны будут работать компании?

Мы все же остаемся оптимистами - и считаем, что это удастся сделать. Уж очень многих этот Закон касается. Вместе с тем, УАДМ готовит методические рекомендации по работе с адресными базами данных, где использованию персональных данных будет отведено несколько разделов. Этот документ будет презентован на ПЕРВОЙ конференции по базам данных. Приходите, получите его первыми!

Спасибо, обязательно будем!

До встречи!