|
Категория: финансовые услуги Маркетинговая ситуация Работать над рекламной кампанией HSBC, крупнейшего в мире финансового учреждения - непростая задача. Ещё более она усложняется в условиях кризиса, когда каждый день полон новостей о банкротствах и увольнениях. Однако для HSBC даже в такую минуту приемлемый результат - не просто сохранение позиций, но и продолжение развития. В период между 2005 и 2009 годами количество филиалов банка возросло на 20%. HSBC рассматривал США как огромный потенциальный рынок, поэтому был выбран казавшимся невыполнимым план развития - «захватить» сферу премуим-банкинга, несмотря на рецессию, охватившую все сферы экономики. Кроме того, на 2009 год ставилась задача превысить показатели привлечения клиентов на 15% от уровня 2008 года. Лишь в одном аспекте планируемой кампании влияние кризиса проявилось - медиабюджет для достижения этих целей был выделен в размере 2/3 прошлогоднего. Задача ещё более усложнялась тем, что HSBC хотел привлечь клиентов всех категорий. Розничные банки, как правило, работают с большим количеством мелких (sub-prime) клиентов, и едва ли не единственный способ банку извлечь для себя выгоду из такого сотрудничества - продавать этим клиентам кредитные продукты (ипотека, кредиты, кредитные карты). После закрытия рынка кредитования, этот путь получения прибыли для финучреждений оказался закрыт. Последней возможностью для заработка оставались депозиты, и каждый банк в мире начал охоту на 18% состоятельного населения, которые являлись владельцами более половины всех депозитных средств. Приоритетной задачей стало продвижение продукта «ПЛЮС Банкинг». Эта программа предполагала наличие неснижаемого остатка на счету клиента в 15 тыс. долларов. Стоит отметить, что в этот период не так много людей обладали подобной суммой свободной наличности. Аналогичные программы конкурентов предлагали меньшую сумму: Bank of America - 10 тыс. $; Citibank - 6 тыс. $; Chasebank - 5 тыс. $. Процентная ставка по депозиту составляла 0,5%, что тоже не являлось ни самой выгодной ставкой в категории, ни существенно отличающейся от конкурентов. Всё вышеперечисленное было бы возможным для воплощения, если бы бренд HSBC был хорошо знаком и имел надёжную репутацию на рынке США, но это было не так. Хотя на международном уровне банк являлся глобальным финансовым центром, его доля на американском рынке текущих и сберегательных счетов составляла лишь 2%, а большинство филиалов было расположено в наиболее насыщенной части финансового рынка США - в Нью-Йорке. Спонтанная узнаваемость бренда в Нью-Йорке являлась одной из самых низких в категории (5-е место), а отождествление с брендом («этот банк для таких людей, как я») оценивалось гораздо ниже основных конкурентов. Обобщая исходную ситуацию, можно отметить, что предстояло создать хорошее впечатление о крайне недифференцированном продукте с высокой стартовой стоимостью и довольно низкой доходностью; делать это в один из самых неблагоприятных моментов в современной истории; в самом насыщенном сегменте рынка и с меньшим бюджетом, чем год назад (когда стартовые условия были лучшими)... Цели кампании:
1. Привлечь в банк новых клиентов с помощью программы «ПЛЮС Банкинг». За 8 недель (с 5-го января по 28 февраля и с 22 июля по 14 августа 2009 года) необходимо было на 15% превысить показатели привлечения за аналогичный период прошлого года. Креативная и медиастратегии Вы не в силах игнорировать финансовый кризис, но на него можно опереться; используя плохие новости, пролить свет на факт, что HSBC действительно особенный, и именно понимание клиента является фактором, выделяющим банк среди конкурентов. Целевая аудитория кампании находится в неопределённости, люди ищут возможности сделать жизнь проще. Теперь они предпочитают проводить больше времени дома и около четверти покупок совершают через магазины, специализирующиеся на скидках, такие как Amazon.com и Wal-Mart. Кроме того, теперь они реже путешествуют и приобретают вещи «не первой необходимости» - мебель и драгоценности. Речь не идёт о жертвах - это и есть стремление к упрощению. Делать что-то больше, а чего-то не делать вовсе. Это положило конец «излишествам» и вернуло в жизнь «необходимость». И не являлось сиюминутной прихотью, а означало фундаментальный сдвиг в отношении людей к финансам. Люди повсюду переосмысливали свои формулы поведения, и так родилась «Математика Жизни». Так почему же «ПЛЮС Банкинг» от HSBC имел право занять эту нишу? «ПЛЮС Банкинг» - расчётный счёт, позволяющий больше зарабатывать (процентная ставка, бонусы) и меньше тратить (без сборов). Поэтому внимание кампании было обращено на то, что в то время как целевая аудитория стремилась найти оптимальный баланс в жизни, HSBC мог предложить ей банковскую программу, возможно, не являющуюся новой по сути, но идеально подходящей для ситуации, в которой оказались большинство из нас. «ПЛЮС Банкингу» было необходимо прорваться к потребителю сквозь суматоху; не оказаться сваленным в одну корзину с программами других банков, отчаянно пытающихся убедить людей доверить им безопасность собственного будущего. HSBC должен был действовать по-другому, стать воплощением перемен и участвовать в обсуждении событий, происходящих в мире. Реальные люди по всему миру, их действия, направленные на преодоление давления кризиса - всё это было источником вдохновения кампании. Математика Жизни была не совсем рекламной идеей. Она стала отражением новой, глобальной реальности. Основой креативной идеи стали «личные формулы» с математическими символами «+» и «-», демонстрирующие людям новые уравнения жизни. Символы помогали принять участие в важных обсуждениях и обеспечивали основу для пояснения, как «ПЛЮС Банкинг» может работать совместно с новой Математикой Жизни. К примеру: (+) прибыль и (-) убыток (бонусы по депозиту, отсутствие сборов); (+) новая страна и (-) половина стоимости (экономия 50% при открытии счета за рубежом с программой «ПЛЮС Банкинг»). И более актуальные уравнения, составляющие неотъемлемую часть формулы жизни: (+) приготовление еды дома (-) питание в ресторане (+) бережливость (-) транжирство (+) велосипед (-) такси Эти истины дали возможность HSBC вести диалог с потребителями искренним тоном. Ограниченность бюджета подталкивала к необходимости быстрого воздействия. И в качестве медиа были выбраны крупные и авторитетные СМИ, в которых преумущественно размещались конкуренты: The New York Times, The New York Post, New York Magazine, The Observer, Time Out New York и nytimes.com. Это послужило прекрасным контрастом. Когда все передовицы были проникнуты духом мрака и гибели, оформление «ПЛЮС Банкинг» выглядело искренним голосом, верящим в перемены. Дать людям высказать своё мнение было ключевым стремлением, поэтому были организованы оперативные «уличные команды», которые записывали интервью с прохожими на фоне постеров «ПЛЮС Банкинг». Также уличные команды раздавали инновационные фирменные открытки в виде магнитов на холодильник. Магниты содержали чернила, реагирующие на температуру (знак «+» изменялся на «-»), что помогало людям поддерживать оптимальную температуру в холодильниках. То есть помогало им экономить деньги. В дополнение к этому, были и открытки с семенами овощей, что побуждало людей выращивать здоровую пищу в собственном саду. Опять же, ещё один способ сэкономить деньги с помощью рекламы HSBC. В кампании были задействованы следующие каналы:
Печатная реклама в газетах и журналах
Результаты
1. Количество привлечённых новых клиентов превысило запланированные показатели на 35% Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
15.10.2010
Посещений: 491 |