Категория: Перевозки
Рекламодатель: Авиалинии JetBlue
Агентства: JWT, Mediacom/Mediacom Interactive
Серебряный призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

В начале 2009 года, когда экономика стремительно катилась вниз, жадные банкиры и топ-менеджеры монополизировали выпуски новостей. СМИ разворачивали перед нами казавшийся бесконечным парад финансовой безответственности - от преступных схем Бернарда Медоффа до руководителей, получавших огромные бонусные выплаты, в то время как их компании банкротились. Один из бонусов, предоставляемых высшему руководству, стал символом крайнего проявления избыточности: частный самолёт. История о том, как главы «Большой Тройки» из Детройта (GM, DaimlerChrysler, Ford) летали в Вашингтон просить у правительства финансовой помощи на частных самолётах, попала на первые полосы многих газет. Citibank, уже после согласования программы спасения банка с помощью государственных денег, стал владельцем новенького корпоративного лайнера. На деньги налогоплательщиков! Естественно, страна была справедливо возмущена. Топ-менеджмент подвергся демонизации с помощью медиа. Под таким пристальным контролем CEO были вынуждены отучить себя от преимуществ частных самолётов и путешествий первым классом. Всё это создавало хорошие возможности для лоу-костовой авиакомпании JetBlue.

В таких условиях многие рекламодатели предпочитали действовать осторожно. Но для компании, созданной «людьми и для людей», наступил благоприятный момент. Год, прошедший с момента запуск рекламной кампании Jetting vs Flying («Не просто летать, а летать реактивными самолётами»), дал необходимый опыт и уверенность в успехе. Когда гнев общественности достиг апогея, JetBlue воспользовался уникальной возможностью стать «голосом народа», разбавив при этом ситуацию долей юмора.

Главной целью кампании было усилить дифференцирование JetBlue на рынке авиалиний. Воспользовавшись преимуществом, которое давала ситуация на рынке, ставилась задача повысить актуальность бренда, укрепляя основные ценности.

Креативная и медиастратегии

Возможности, которые открывались благодаря тенденции жесткой экономии расходов, дали новый импульс кампании Jetting vs Flying. Теперь у потребителя возникла возможность быть финансово ответственным, и в то же время получить в свое пользование приятные «примочки»: кожаные сиденья, большое пространство для ног, вежливое обслуживание, бесплатные закуски и даже персональный телевизор. И хотя сообщение якобы адресовалась конкретно топ-менеджменту, на самом деле цели ставились намного шире. Ключом стало подчеркивание, что летать «как все» не так уж и плохо, если выбирать JetBlue. И разница между просто полётом, и полётом на самолёте JetBlue стала более ощутимой, кроме того - более доступной для всех.

Результаты

Национальные и местные средства массовой информации - в том числе CNN, MSNBC, FOX News, - не только положительно отзывались о JetBlue и промокампании, но и показывали в эфире актуальные принты и даже видеоролики. Деловая пресса тоже была увлечена новой рекламой лоукостера: The Wall Street Journal, Business Week и The Economist печатали свои положительные отзывы. На ресурсе The Huffington Post реклама «шишек» получила рекордное количество кликов. Сотни блогов пестрели отзывами и развивали обсуждение рекламных роликов JetBlue. Пользователи Twitter поддержали общий интерес к сайту Bigwigs, который получил за первые несколько дней старта кампании более 100 тыс. посетителей.

Дальнейшим доказательством успеха кампании стало немедленное требование Национальной Ассоциации Деловых Авиаперевозок (организации, объединяющей компании-перевозчики частными самолётами) прекратить показ рекламы JetBlue.

Исходя из скромных общих расходов, ожидалось получить около 10 млн. упоминаний в прессе и PR-размещений, равноценным 100 тыс. долларов, потраченных на рекламу. Но темпы распространения кампании начали напоминать лесной пожар, и уже спустя 10 дней результаты выглядели ошеломительными: более 40 млн. публикаций и более 3 млн. долларов PR-размещений.

Три месяца спустя New York Times разместил на первой полосе принт Bigwigs. В статье отмечалась JetBlue как одна из немногих компаний, сумевших захватить потребительские настроения.

Исследования рекламного рынка показали значительное различие в восприятии бренда тех, кто видел новую кампанию против тех, кто её не успел посмотреть. Аудитория, посмотревшая ролик Bigwigs, оценивала JetBlue выше по всем основным категориям: намерения, лидерство, динамизм, вовлечённость.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/, http://www.jetblue.com/

Sostav.ua