|
Убить Джека?
Категория: рестораны Маркетинговая ситуация Основные принципы рекламной кампания сети ресторанов фаст-фуд Jack in the Box разрабатывалась 15 лет тому назад, и то, что раньше считалось «сенсацией поп-культуры», перестало удовлетворять требованиям рынка производства гамбургеров. Появление в отрасли огромного числа конкурентов привело к необходимости разработки новой - свежей, интригующей, актуальной - рекламной кампании, способной сохранить имеющееся и привлечь дополнительное внимание потребителей к бренду. Среднестатистический поклонник еды фаст-фуд непостоянен. Лояльности одному бренду он предпочитает погоню за лучшими предложениями и новинками меню всех представителей рынка. Шквал отрицательных публикаций в прессе, появившихся в последние 5 лет и направленных на индустрию «быстрой еды», также не способствует развитию привязанности. А за 15 лет, прошедших с момента старта последней кампании Jack'а, потребитель получил в своё распоряжение огромный выбор предложений конкурентов. Добиться лояльности в такой ситуации - задача практически неразрешимая. Дифференцироваться в отрасли, полной плагиаторов, также чрезвычайно трудно. Спустя минуту с момента запуска новой кампании одним из игроков рынка остальная часть бросается вдогонку с копирующими предложениями. Проблема лояльности потребителей делает дифференциацию ключевым фактором. Фаст-фуды Jack не присутствуют на каждом углу, как рестораны конкурентов. И для того, чтобы человек проехал лишний километр и предпочёл Jack in the Box, необходима весомая причина. После нескольких этапов исследований, было решено отстраиваться от конкурентов, продвигая возможность выбора любого из продуктов меню Jack in the Box на протяжении всего дня (без разбиения на «утреннее» и «дневное» меню). В конце 2008 года, когда потребители были озабочены экономическим спадом и грядущими выборами, знание рекламы Jack in the Box упало до своего исторического минимума за последние 15 лет. Поскольку рекламный бюджет бренда являлся лишь малой частью средств, которые были способны потратить крупные компании на увеличение узнаваемости, было понятно, что рекламное сообщение должно звучать намного громче конкурентов. Только так можно было вновь заставить людей говорить и думать о Jack in the Box. Основные цели, поставленные перед кампанией:
1. Генерирование потока новостей и обсуждений вокруг бренда. Рекламная и медиастратегии С расширением роли социальных медиа правила коммуниции с целевой аудиторией изменились. Возникла необходимость создавать более сложные, личные отношения с потребителями, которые перестали быть просто целями, превратившись в потенциальных сторонников и партнёров в распространении идей бренда. Вместо того, чтобы владеть брендом, нужно делиться им. И в этом кроется огромный риск, поскольку потребители имеют возможность (и пользуются ею) говорить всё, что угодно, в интернете. Но спонтанность - основа магии. Всё, что потребители пишут на своих блогах, не корпоративно специально создано, а подлинно. И мгновенно. Здесь возможно всё. Снижение узнаваемости бренда поставило вопрос - в чём причина потери актуальности среди нынешнего поколения поклонников фаст-фуд? Возможно, пришло время убить обожаемое лицо бренда, Джека, и начать всё с начала? Если Джек уже не ролевая модель, то настало время перемен. Была рассмотрена возможность жизни без Джека. Креативной группе был задан вопрос: «Кто-либо станет волноваться, если завтра Джека собьёт автобус?». Единственным способом проверить, нужен ли Джек в этом мире, было направить его на скорбный путь... и подождать. С Джеком из Коробки творили возмутительные вещи и раньше, но чтоб бросить под автобус? Так креативная группа решила придать новый импульс бренду и продвигать в массы лозунг «вы можете заказать любой продукт из меню в любое время суток». Кампания началась с создания условий для того, чтобы идея «взорвалась» в интернете. Для этого предпринимали на ТВ был запущен ролик, который схватил потребителя за ворот и заставил думать о Джеке. И не просто думать, а переживать. Ролик вышел на экраны только однажды - во время трансляции финального матча чемпионата по американскому футболу. В нём Джек не спеша прогуливался по тротуару, рассуждая о том, что теперь есть возможность заказывать любимый сэндвич в любое время. И вдруг, без предупреждения, - БАМ! И Джек оказывается под автобусом. Ролик заканчивался простым указанием адреса в сети - hangintherejack.com. Без логотипа, без объяснений, без шуток. Затем наступила пауза в два дня. История подавалась как «горячий» эпизод в новостях, и вся информация передавалась на отдельный сайт. Он не был загружен информацией сразу после «происшествия», присутствовала лишь реалистичная пресс-конференция вице-президента компании по связям с общественностью, на которой тот проинформировал об аварии и пообещал незамедлительно делиться новостями по мере их поступления. Он отметил, что последними словами, произнесёнными Джеком перед аварией, стала фраза «гости могут заказать продукт из меню в любое время». В течение часа были добавлены видеоинтервью с очевидцами «столкновения» и безутешным заместителем главы компании по административным вопросам. На следующий день в окнах всех ресторанов сети были вывешены рукописные плакаты, на которых были пожелания Джеку скорейшего выздоровления. В учетных записях Джека на Facebook и Twitter его фотографии были заменены на значок «Держись, Джек!». Общественность узнала, что Джек после аварии был доставлен в больницу, из второго ТВ-ролика, запущенного спустя 3 дня. Ролик включал в себя интервью с сотрудником госпиталя и был выложен на микросайт и в соцсети. Каждый день сайт наполнялся новыми видеороликами и интервью - встречи с докторами, медсёстрами, сообщения о состоянии здоровья Джека и т.д. В прямом эфире трансляций спортивных событий комментаторы тоже обсуждали судьбу Джека.
Две недели спустя в эфир был запущен новый ролик. В нём сообщалось, что Джек находится в коме, и было отмечено, что шансы выйти из неё неизвестны. Это «спровоцировало» ещё одну волну обновлений сайта - рентгеновские снимки головы, интервью специалистов и даже видео «другого ракурса аварии», которое якобы было записано пассажиром автобуса во время столкновения.
Важно, что поклонникам Джека было предоставлено много способов для участия в кампании поддержки. Ведь для того, чтобы по-настоящему проверить силу бренда, нужно помочь людям раскрыть свои мысли и чувства. 
Результаты
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org, www.youtube.com |
|
01.10.2010
Посещений: 373 |