|
С любовью к собакам. Pedigree
Категория: Глобальные проекты Маркетинговая ситуация Pedigree, один из крупнейших мировых производителей питания для животных, в 2004 году столкнулся с кризисом идентичности бренда. Продажи и доля рынка падали. В этом контексте рождение «альтруистичного движения» не самое первое, что приходит на ум. Однако кризис идентичности подтолкнул Pedigree отойти от стратегии получения максимальной краткосрочной выгоды и заняться усилением бренда по всему миру. В категории, где большая часть внимания уделяется холодной, строгой науке, большинство производителей продуктов питания для собак потеряли из виду то, что действительно имело значение: самих собак. Pedigree был виновен в этом так же, как и остальные участники рынка. Но было то, что кардинально отличало бренд Pedigree от других - богатая история участия в уходе за собаками, а не только производство кормов. Оздоровительные центры для собак; личные мотивы, которые привели семью Марс в этот бизнес; сотрудничество с собаководами - за всем этим стояло твёрдое стремление заботиться о животных. Pedigree взяла курс на возвращение этого наследия в качестве компании, которая борется за лучшее для собак. Ключевым было заявление: «Все, что мы делаем, делается из-за любви к собакам». Это убеждение помогло возродить корпоративную культуру компании для более чем 20 000 сотрудников в более чем 30 странах. Был реализован ряд внутренних программ, помогающих проникнуться духом бренда - офисы с удобствами для собак, благотворительные акции и сборник специальных корпоративных правил, отражающих любовь к собакам. Для восстановления эмоциональной связи с любителями собак по всему миру, внешним выражением этой любви стала платформа «Мы для Собак» - заявление, которое было запущено в 30-ти странах через телевидение, прессу и Интернет. Философия бренда базировалась на идеи равенства собак. Все они заслуживают, чтобы их обожали, баловали и, самое главное, - заботились. Как только Pedigree начала информировать владельцев собак о правильном уходе за питомцами, стала очевидной гораздо большая проблема. Миллионы достойных собак во всем мире не имели даже дома, в котором о них бы заботились. Этот факт послужил искрой для рождения для идеи «Побуждение к Усыновлению». И компания Pedigree поставила перед собой задачу привлечения внимание к проблеме бездомных собак и создания движения «Каждой собаке дом, которого она заслуживает». Параллельно для каждой из 16 стран, участвующих в программе, ставились индивидуальные цели, включая создание жилья для собак, обучение владельцев домашних животных правильному уходу за питомцами, сбор средств на поддержку приютов. Цели на рынке США:
• Собрать 1 млн. долларов через Фонд Pedigree «Побуждение к Усыновлению» на нужды тысяч местных приютов по всей стране. Основной целью кампании в Великобритании являлось повышение осведомленности о проблеме бездомных собак в стране и подчёркивание важности центров усыновления собак.
• Собрать 500 тыс. фунтов для благотворительных организаций, помогающих бездомным собакам. Учитывая низкий уровень информированности о судьбе бездомных собак в Мексике, главной целью было повышение осведомлённости о деятельности компании и создание заинтересованности в усыновлении собак.
• Привлечь 15 тыс. потенциальных усыновителей животных. Креативная и медиастратегии Чтобы доказать, что "Мы для Собак" был движущей силой бренда, а не просто лозунгом, Pedigree стал голосом миллионов собак по всему миру, лишенных домашнего тепла, вдохновляя людей на изменение этой ситуации. Идея стартовала в США, где рост количества домашних животных опережал рост количества владельцев четвероногих питомцев, что создавало растущую проблему переполненных собачьих приютов. Популяция собак каждый год увеличивалась на 17 млн. особей, из них от 5 до 10 млн. попадали в приюты, где 3-4 млн. собак усыплялись. Pedigree знал, что те 5-10 миллионов собак не были плохими собаками - они просто попали в плохие руки. Это были собаки, которые были вынуждены испытать больше, чем их более счастливые братья и сестры; брошенные на улице или даже рождённые в приюте. Они могли рассказать невероятные истории, но, не имея возможности общаться, не могли поведать миру о том, какие они фантастические, умные, послушные, любящие веселье собаки. Большинство людей даже не осознают, что они действительно владеют великолепными псами, или что они имеют возможность помочь нуждающимся собакам. Таким образом, чтобы дать голос тем мужественным собакам, истории которых не были услышаны, в США в 2006 году стартовал проект Pedigree «Побуждение к Усыновлению». В Великобритании каждый год на улице оказываются около 100 тыс. собак, держа спасательные центры для животных в большом напряжении. В Мексике количество бездомных псов достигает 10 млн. особей, а менее формальный характер отношения к ним и худшая организация приютов приводит к усыплению многих тысяч собак. В Pedigree верили, что ассоциация бренда с решением проблемы бездомности и улучшения жизни собак по всему миру позитивно отразится на имидже и позволит начать выполнять обещание: «Мы для Собак». Передавая часть прибыли от продажи продукции Pedigree приютам, бренд сможет помочь потребителю принять участие в программе, а рост объёмов продаж подчеркнёт - что хорошо для собак, неплохо и для бизнеса. Для выхода на мировой рынок, в качестве стратегической и творческой основы для создания локализованных программ была использована «Побуждение к Усыновлению», с успехом сработавшая на рынке США в 2006 году. Материалы и основные правила были созданы таким образом, чтобы помочь рынкам найти лучший из способов вызвать эмоциональную реакцию, вытекающую из местной культуры. Был подготовлен специальный набор приёмов, включающий в себя обучающий фильм с советами, как лучше рассказать историю бездомной собаки; набор печатных материалов «под ключ»; идеи, как получить поддержку со стороны местных СМИ и спикеров, и т.п. Движение «Побуждение к Усыновлению» было основано на трёх основных принципах: воспитывать, дарить, усыновлять. В некоторых странах было необходимо сфокусировать внимание владельцев собак на проблемах и нуждах приютов, или даже на ответственности, которую налагает роль хозяина собаки. В других странах внимание необходимо было сосредоточить на сборе пожертвований - либо через покупку продукции Pedigree, либо через фонд «Побуждение к Усыновлению». Наконец, в некоторых странах Pedigree смог обеспечить реальное усыновления собак, нуждающихся в любящем доме. В 2006 году в США кампания «Побуждение к Усыновлению» продемонстрировала заботу Pedigree о бездомных собаках, повышая информированность о проблеме в рамках национальных телевизионных роликов, и собирая средства для приютов путем продажи своей продукции. В 2007 году второй шаг кампании через телевидение, принты и упаковочные материалы призывал любителей собак принять участие в сборе пожертвований и усыновлении. В 2008 году Pedigree научился вести пропаганду от имени собак в приютах, бросая вызов позору их статусу бездомности. Рассказав истории лишь нескольких из миллионов бездомных псов, Pedigree удалось сплотить миллионы сторонников. Эти рассказы появились на телевидении, в прессе и на сайте Pedigree, на YouTube и в Facebook. Кампания 2008 года стартовала с двухнедельного сопровождения Westminster Kennel Club Dog show, самой престижной национальной выставки чистокровных собак, предоставив для этого уникальную передвижную платформу Pedigree Dog Store. Как только любители собак отметили наградами самых породистых собак в мире, Pedigree напомнила своим покупателям о существовании миллионов других собак в приютах. В эти две недели Pedigree Dog Store стало местом, где люди могли встретиться с бездомными дворнягами, провести с ними время и выяснить для себя, что это чрезвычайно хорошие псы. Кроме того, там посетители могли пообщаться с экспертами-собаководами, пожертвовать - либо напрямую, либо через покупку сувениров, и, может быть, прямо на месте усыновить щенка. В кампании были задействованы следующие медиаканалы:
Результаты Главной целью кампании было привлечь внимание общественности к проблемам бездомных собак и способствовать обретению нового дома как можно большему количеству четвероногих бесприютных. Бренд добился в этом успеха на всех рынках. Миллионы собак обрели новых хозяев, был установлен эмоциональный контакт с любителями собак по всему миру. То, что началось на одном рынке - в США, к 2010 году получило успешное продолжение в 27 странах. • С 2008 года для помощи местным приютам для бездомных собак было собрано более 4 млн. долларов. Только продажа аксессуаров серии Dog Rules во время действия стендов Dog Store принесла 70 тыс. долларов. • Более 50 тыс. человек посетили Dog Store на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Все 26 бездомных собак, которые были на этом стенде, получили новых любящих хозяев. Благодаря мероприятий для прессы, организованных в Dog Store, были получены упоминания бренда в более чем 21 000 СМИ и 30 интервью новостных и развлекательных ТВ-програм, таких как CBS News, The Today Show и т.д. • В ходе кампании в Интернете было сгенерировано более 300.000 поисковых запросов «усыновить собаку» и создано 450 групп спасения животных с 1200 добровольцами. Согласно результатам исследования, улучшились следующие показатели бренда: 
Pedigree установила новый рекорд в продажах, увеличив их на 5%, что равняется $5,3 млн. инкрементальных продаж. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
17.09.2010
Посещений: 654 |