|
Антигриппин с отметкой максимум
Категория: медицинские услуги, фармацевтические препараты Маркетинговая ситуация
Категория комбинированных противопростудных средств является высоко конкурентной. Основные игроки: Терафлю, Колдрекс, Фервекс. Ключевой проблемой ТМ «Антигриппина-Максимум» для является присутствие соименных брендов: Антигриппин-АНВИ и Антигриппин французской компании Natur Product. Ценовая политика ТМ «Антигриппина-Максимум» строится на оптимальном сочетании качества и цены. Препарат относится к премиум сегменту, и находится в том же ценовом диапазоне, что и основные конкуренты. По итогам сезона 2008-2009 было проведено трекинговое исследование показавшее: Антигриппин самый известный бренд на рынке, растет знание и лояльность к общему квазибренду Антигриппин. Потребители слабо различают «Антигриппины». Как следствие знание об «Антигриппине-Максимум» незначительно снижается. А о существовании нескольких брендов Антигриппин знают около 40% потребителей. Если изначально в 2008 г. доля закупки комплексного бренда составляла 15,1 %, то уже к концу 2009 г. Она увеличилась до 20,6 %. Существенный рост произошел из-за усилений позиций «Антигриппина-Максимум». Основная стратегическая цель - увеличить долю рынка до 8 % в сегменте комбинированных противопростудных средств.
Задачи:
Критерии Успеха: Креативная и медиастратегия
Для достижения перечисленных целей были реализованы следующие проекты:
В 2009 году в рамках решения стратегических задач бренда и достижения бизнес и маркетинговых целей, для «Антигриппина-Максимум» были сформулированы следующие коммуникационные цели:
В силу того, что «Антигриппин-Максимум» является единственным комбинированным противопростудным препаратом, совмещающим симптоматическое и противовирусное действие, а также единственным «Антигриппином» в порошковой форме (порошок - самая популярная форма выпуска среди потребителей, коммуникационная кампания должна была выделить все вышеперечисленные преимущества препарата. Отметка «Максимум» подчеркнула преимущество нового бренда и дифференцировала его от всех соименных препаратов. АНТИГРИППИН с отметкой МАКСИМУМ отстраивается от других препаратов с названием «Антигриппин» и утверждает, что это лучшая разновидность «Антигриппина», обладающая прямым противовирусным действием с максимальным эффектом. Кампания была направлена на конечных потребителей, аптеки и дистрибьюторов, основной задачей которой стало формирование имиджа и укрепление лояльности к бренду.
Целевая аудитория бренда - это серьезные люди. Они действительно умеют и отдыхать, и работать, и решать вопросы здоровья-болезни: с ними можно и нужно говорить серьезно. Они поймут. Они оценят.
Бренд разговаривает с целевой аудиторией серьезно, говорит об опасности вирусной инфекции, о необходимости комплексной терапии, информируем о том, что только АНТИГРИППИН с отметкой МАКСИМУМ оказывает противовирусное
Основной подход в коммуникационной стратегии бренда - единое (through-the-line) сообщение во всех активностях бренда в течение года. Основная имиджевая кампания- «Антигриппин» с отметкой «Максимум» - препарат, обладающий прямым противовирусным действием, выпускается в форме порошка для приготовления горячего напитка. Креативные
Графическое решение кампании - условно-томографическое представление действия препарата в новой форме - сделало рекламу броской и заметной.
Коммуникационная кампания была представлена демонстрацией 15-секундного ролика на ТВ. Выбор ТВ связан с необходимостью достижения максимального охвата и достижения максимального уровня известности препарата к Размещение статьей в средствах массовой информации - второй по значению медиа канал, который дает возможность разъяснить целевым группам конкурентное преимущество нового бренда. 
В период эпидемии кампания охватила прогнозы погод на ТВ и рекламу в метрополитене. Для поддержания компании использовались также наружная реклама и реклама на транспорте для присутствия в регионах. Были использованы промоакции, направленные на потребителей, а также врачей, дистрибьюторов и аптечных сетей. В процентном соотношении доля ТВ составила 57,45%, доля Indoor рекламы - 11,49%, доля рекламы в прессе, направленной на потенциальных потребителей - 16,18%, оставшиеся доли поделили между собой такие медиа каналы, как: радио, наружная реклама, реклама на транспорте и интернет. На долю ТВ-спонсорства (прогноз погоды) пришлось 5,75%.
Все коммуникационные программы были направлены на создание качественных контактов с целевыми группами. Проекты На этот период приходилась эпидемии гриппа. Данная акция носила имиджевый характер и была анонсирована на радиостанциях с размещением имиджевых роликов.
«Антигриппин-Максимум» официально спонсировал открытую Всероссийскую массовую лыжную гонку «Лыжня России», Общий медиа-бюджет: от 2 до 5 миллионов долларов США Результаты
Все цели коммуникационной кампании были достигнуты и перевыполнены. За первые шесть месяцев сезона - доля рынка Наталия Матошина по материалам http://brandgoda.ru/ , http://www.sostav.ru/ |
|
10.09.2010
Посещений: 1180 |