Уверенность Hyundai

Категория: Автомобили
Рекламодатель: Hyundai
Агентства: Goodby, Silverstein & Partners
Золотой призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

Рынок продаж автомобилей имеет одну отличительную особенность: его планирование долгосрочно. Даже в наше время, когда процессы разработки и подготовки к производству новых моделей сократились во времени, от момента представления публике прототипа до запуска в серию проходит в среднем 3 года. Поэтому заявления о запланированной продаже, скажем, 500 тысяч автомобилей Hyundai в США за определённый год - не пустые цифры и бравада руководства автогиганта. Это означает, что три года назад менеджеры запланировали погрузить на паром, идущий из Кореи в США, ровно 500 тысяч авто, и они прибудут на место вне зависимости от обстоятельств.

Всё работает как часы, когда финансовый прогноз, данный три года назад, остаётся стабильным, а экономика процветает. Но, к сожалению, реальное состояние рынка в конце 2008 года было хуже, чем это предполагалось в самых пессимистических прогнозах. Отреагировать быстро на подобные изменения в неповоротливой системе автомобильного рынка невозможно.

Именно в таком положении оказался Hyundai. Обвал на рынке жилья в США и последующий кризис ипотеки привёл к кризису доверия потребителей. В условиях рецессии экономики и увеличения безработицы покупать товары длительного пользования, такие как автомобиль, казалось безрассудной роскошью. Даже если вы были настолько уверены в сохранении своего рабочего места, что вышли за рамки общей тревоги и решились на покупку авто, изменившиеся условия кредитования делали получение кредита бесполезным занятием.

И всё же 500 тысяч новеньких авто по-прежнему на пароме, в блаженном неведении относительно условий, в которые они попадут. Они в любом случае попадут к дилерам. Нельзя ни повернуть корабли вспять, ни остановить заводы - это приведёт к ещё большему росту безработицы. Нельзя изменить контекст, в котором приобретается автомобиль. Всё, что поддаётся изменению - коммуникация между целями производителя и запросами потребителей. Это означало найти новый подход в автомобильном маркетинге; путь, менее связанный с самим автомобилем и более с людьми, которые его используют. Сказать то, что люди хотят услышать в трудное время.

Несмотря на обстоятельства, задачи были поставлены весьма агрессивные:

1). Hyundai в наследство от старых моделей получил ассоциацию с автомобилями низкого качества. Однако именно на качество, несмотря на ухудшающееся состояние экономики, продолжали обращать основное внимание покупатели. Поэтому была поставлена цель улучшить на 2 пункта основные показалители восприятия бренда, для его более полного соответствия запросам потребителей.

2). Цель по продажам заключалась в сохранении количества покупателей на уровне января - февраля 2008 года, когда было привлечено 352 тыс. При этом, не смотря на прогнозы существенного спада в автомобильной категории, получить те же фактические продажи, что и в январе - феврале 2008 года.

Креативная и медиастратегии

Главная цель коммуникации была обеспечить уверенность покупателю, устранив финансовые риски от покупки нового автомобиля в худший период экономики со времен Великой депрессии.

Полтора года длилось изучение опыта основных конкурентов-импортёров на автомобильном рынке (в первую очередь - Toyota и Honda), что позволило получить представление о пути к успеху.

В рамках проводимых исследований в 2007 году было определено, что существует значительный разрыв между неожиданной правдой о хорошем качестве автомобилей Hyundai и негативным восприятием бренда среди потребителей. Также было обнаружено, что нынешние владельцы в большинстве своем являются людьми, склонными к вдумчивым, аналитическим решениям.

С сентября 2007 года стартовала кампания «Подумай об этом» ("Think about it"), направленная на придание бренду имиджа наиболее "продуманной" марки автомобиля.

Поскольку покупатели в 2008 году были всё больше озабочены экономическими трудностями, была разработана краткосрочная маркетинговая акция под названием «Dollars and Sense». В рамках промо мероприятий эксперты в экономике и инвестировании рассказывали, куда вложить деньги, которые Вы сохранили при покупке Hyundai. Всё это вписывалось в создание более «вдумчивого» автомобильного бренда.

Во время исследования среди покупателей новых автомобилей на вопрос, что вы будете делать, если экономические показатели будут ухудшаться, были предложены три варианта ответа - отложат покупку, будут рассматривать подержанные автомобили, или обратятся к «альтернативным» маркам. Результаты показали, что покупатели готовы уйти от Honda или Toyota к другим маркам, но выразили обеспокоенность возможностью выплачивать кредит.

Тогда в конце 2008 года на рынок вышла страховая компания с предложением застраховать кредит любого покупателя, который приобрёл Hyundai. Тем самым, вместо того, чтобы по примеру других автомобильных производителей слепо снижать цены на продукцию, Hyundai дал понять покупателю, что осознаёт, с каким давлением тот сталкивается при принятии любого решения. И поэтому не просто предлагает купить машину, а возвращает клиенту Уверенность.

Кампания стартовала в один из самых неопределённых и тревожных моментов в истории США. Было ясно, что спрятаться за оптимистичными прогнозами не получится: люди теряли работу, и покупка автомобиля в такое время - дело рискованное. Но подобная реалистичность в оценке ситуации могла принести плоды. Было выработано три основных принципа ведения кампании:

1. Скорость. События в начале 2009-го протекали молниеносно - никто не знал, что принесёт следующий день, но все пытались это предсказать. Если запустить компанию как можно быстрее, то её подхватит волна экономических прогнозов на 2009 год. Кампания «Уверенность» была запущена через 37 дней после согласования концепции.

2. Обезоруживающая честность. Эта фраза стала условным обозначением всей работы над брендом.

3. Публичность. Создавалась не просто рекламная кампания - Hyundai давала потребителям обещание поддержки. И лучший способ заставить поверить этим обещаниям - произнести их перед лицом как можно большего количества людей. Телевидение имело ключевое значение для обеспечения импульса и массовости идеи. И не просто телевидение, а программы с большой аудиторией. Были задействованы игры плей-офф НХЛ, Финал чемпионата по американскому футболу и трансляция награждения премией «Оскар»

 

• ТВ (прямая реклама, спонсорство) 
• Печатная реклама в газетах
• POP в торговой рознице 
  

За первые два месяца результаты, показанные в условиях худшей за 25 лет маркетинговой ситуации, были впечатляющими.

Бренд вырос на более чем 2 пункта во всех критериях оценки:

Несмотря на падение категории в январе-феврале 2009 года, было достигнуто увеличение покупательского трафика Hyundai на 7,4%.

В январе 2009-года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, все ведущие компании на рынке США пережили резкое падение продаж: Chrysler на 55%, GM на 49%, Ford на 40% и Toyota на 32%. Hyundai повысил продажи на 14%. За январь-февраль 2009 прирост составил 11%.

Помимо поставленных целей, возможно, самой лестной случайностью было множество стратегий подражания со стороны других компаний. Автомобильные производители, например, GM и Ford начали предоставлять те же программы стимулирования спроса, и кроме того, компании из других отраслей промышленности (JetBlue, Jos. банк, Carnival Cruise, Virgin Mobile) начали предлагать свои версии гарантии возмещения рисков.

А потом произошло нечто невообразимое. Первым откликом на Hyundai, в сентябре 2007-го, были газетные развороты с шапкой «Следующая Великая Американская Автомобильная Компания. Не сошли ли мы с ума?». Спустя 18 месяцев, в марте 2009 года, журнал TIME вышел с заголовком: «Hyundai. Самая успешная автомобильная компания в США».

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org ; http://www.youtube.com
Sostav.ua