На смену старым схемам и законам должны прийти новые правила игры

Президент большого жюри Golden Drum Эдриан Холмс (Adrian Holmes), Executive Creative Director of Young & Rubicam EMEA рассказал о принципах судейства фестиваля, своих критериях хорошей рекламной кампании и своем видении будущего рекламы через 5 лет.

Как вы будете оценивать работы? На что будете обращать внимание?

Мои критерии хорошей работы очень просты. Во-первых,  нужна идея. Во-вторых, важна рекламная инновация -  воплощение рекламной идеи. В-третьих, идея должна быть простой и понятной.  Рекламна не должна создавать сложные коды и шифры, иначе даже самая гениальная идея просто будет непонятна потребителю. И конечно же нельзя забывать о рекламном мастерстве: хороший арт-дирекшен, качественная печать, продуманный дизайн -  важные составляющие успеха.

Слоган фестиваля в этом году - «Реконструкция». Как вы считаете, как будет выглядеть рекламная индустрия через 5-10-20 лет?

Мир меняется, рынок меняется, реклама меняется. Если раньше реклама реклама развивалась очень медленно - за 50 лет ничего нового не появилось, то с приходом новых медиа, изменения происходят очень быстро. Сегодня никто не может дать точного прогноза что будет через несколько лет. Если бы меня пять лет назад спросили, каким будет рекламный мир через пять лет, мой ответ был бы ужасающе и смехотворно неточным -  в 2005 году только появилися такие сервисы как YouTube, Facebook и никто не знал как с ними работать и стоит ли вообще в них вкладывать, а сейчас - ни одна кампания не обходится без активного использования новых медиа. Возможно, именно в этот момент где-нибудь в Шанхае кто-нибудь изобретает что-то, что полностью изменит медиа и это что-то станет новым прорывом в рекламе. Поэтому мой прогноз  - на смену старым схемам и законам приходят новые правила игры и к этому нужно быть готовым.

Как вы считаете, почему в повседневной жизни потребителей так мало креативной рекламы? Зачастую, все, что видят потребители - это вовсе не креативные прорывы Канн, а банальная промывка мозга?

Действительно, большинство рекламы, которая сваливается на потребителя ежедневно это банальные призывы купить что-либо и от креатива эта реклама очень далека.  Причин этому несколько. Во-первых, клиентам зачастую не нужна креативная реклама, им нужно просто  что-то продать в очень сжатые сроки. Это плохо, но гораздо хуже вторая причина засилья банальной рекламы -  многие агентства сознательно идит по пути фейков и ghost-работ. Я всегда боролся против этой практики - для меня победа с фейковыми работами или работами для несуществующих клиентов  - это просто обман. Это как  как допинг в спорте. Или фальшивые деньги. Как только агентства перестануть плодить подобные работы и работать для клиента, убеждая его что даже банальное можно продавать креативно, интересной рекламы станет больше.

Без сомнения, тема ghost-работ будет подыматься и в этом году на Golden Drum, но свою позицию я буду отстаивать твердо-  никаких  фейков среди победителей.

Эдриан Холмс (Adrian Holmes), Executive Creative Director of Young & Rubicam EMEA. После окончания  Film and Photographic Arts в Central London Polytechnic, начал свою карьеру в Grey Advertising в 1976.  В январе 1982 он присоеденился к команде Lowe Howard-Spink, спустя лишь три месяца после основания агентства.  Через четыре года он оставил агентство ради работы в Saatchi. Потом сотрудничал с Wight Collins Rutherford Scott как Creative Director. В 1989  он вернулся в Lowe как Joint Creative Director офиса в Лондоне. В сентябре 2005 он занял должность Executive Creative Director Young & Rubicam EMEA.

Эдриан обладатель многочисленных рекламных наград, включая Канны, D&AD, The One Show, Campaign Press Awards и British Television Awards.  Среди его клиентов: Heineken, Stella Artois, Smirnoff, Plymouth Gin, Hamlet, HSBC, Saab, Vauxhall, Citroen, Nestlé, Albany Life, Army Officer Recruitment и многочисленные бренды компании Unilever.

В 1994 Эдриан был президентом жюри D&AD. 

Осталось менее трех недель до старта Golden Drum в Портороже. Время действовать. Не дайте этому поезду уйти без вас! Полная программа фестиваля и условия регистрации: http://www.goldendrum.com/how-to-enter/

Наталия Грищук, специально для sostav.ua