«Потребитель сам расскажет, что он хочет»

Интервью с Андреем Решетняком, директором по маркетингу ООО «Лидер Снек» - национального производителя семечек, снековой продукции под торговыми марками «От Хомки» и «Любимые».

Андрей, как и почему Вы пришли в «Лидер снек»? Мы знаем, что раньше вы работали в таких именитых компаниях, как  «Имидж-Холдинг» (коньяк торговой марки «Шустов») и «Компания Май Украина» (чай торговых марок «Лисма», «Майский» и «Curtis»). Почему решили сменить место работы?

Я благодарен компаниям, в которых работал раньше за бесценный опыт работы в сферах стратегического маркетинга, разработки новых продуктов, управления ценовой политикой, дистрибуции, продаж, а также за возможность широко  использовать инструментарий как ATL, так и  BTL коммуникаций. Основная причина моего перехода в компанию «Лидер Снек» состоит в том, что мне импонируют амбициозность руководства и цели, которые оно  ставит перед собой и своей командой в целом. Компании, в которых я работал раньше, дольше присутствовали на рынке, они были большими и системными. Известно, что в таких компаниях  сложнее внедрять свои идеи. Потому, познакомившись ближе с руководством компании, увидев системный подход к принятию решений, глубокое понимание необходимости стратегического маркетинга, изучения рынка и потребителей, создания сильных имиджевых платформ бренда, чтобы на их основе создать сильный портфель брендов, я принял решение перейти в молодую, но перспективную компанию. Сделал это с тем, чтобы  реализовать свои знания в полном объеме, показать лучшие результаты и вместе с компанией реализовать свои амбиции.

Кроме амбициозности самой компании, меня привлекла специфика рынка снеков. Некоторые считают, что семечки - продукт несерьезный. Ведь до недавнего времени им торговали разве что бабушки на рынке. Тем не менее, сегодня емкость рынка этого сегмента снеков составляет 1,5 млрд. грн. Такая цифра говорит сама за себя. Она открывает большие просторы для активных действий. Помимо этого, рынок до сих пор не брендирован, он остается продуктовым.

Все эти причины подтолкнули меня к правильному решению. Изначально я пришел в компанию «Лидер Снек» на должность руководителя отдела брендинговой продукции. На этой должности я задержался ненадолго, хорошо себя проявил, и руководство полностью доверило мне управление маркетингом в компании. Компания «Лидер Снек» - это отличная возможность реализовать свои амбиции и создать портфель сильных брендов на рынке снеков.

Вы затронули тему исследований, расскажите подробнее. Это и есть основа для построения маркетинговой стратегии «Лидер Снек»?

Да, главные подходы в работе в нашей Компании - это системность и последовательность решений. Чтобы правильно разработать коммуникационную стратегию и достичь желаемых целей, в первую очередь, необходимо провести исследования рынка. Результаты исследований и должны стать основой для принятия конкретных решений в маркетинге.

При этом стоит отметить, что при проведении исследований необходимо учитывать динамику рынка. Пока вы будете углубляться в детали, ситуация на рынке может кардинально поменяться, и ваши усилия будут затрачены впустую. Именно поэтому перед началом анализа необходимо четко поставить перед собой конкретные цели и задачи исследования.

Например, целью нашего последнего исследования была сегментация украинского рынка снеков. Нам было необходимо четко понять мотивы потребителей как при выборе самой категории семечек, так и при выборе конкретных торговых марок среди них. К тому же, нам удалось определить свои позиции и место своих основных конкурентов в сознании потребителя. Для этого мы сначала провели качественные исследования сегмента семечек, мотивов их потребления и покупки, конкурентной среды Компании, а также восприятия потребителями торговых марок компании - «От Хомки» и «Любимые». Инструментом анализа послужили фокус-группы в крупнейших городах Украины. Далее, по результатам качественного этапа исследований, было проведено количественное исследование потребителей семечек в городах с численностью населения в 250 тыс. человек и больше. Помимо стандартных блоков исследования (потребления, знания, переключения и т.д.), целью проведения количественного этапа исследований было определение и изучение сегментации потребителей семечек и орешков в Украине. Таким образом, нами была определена разница потребительских предпочтений, а также разница в ожиданиях потребителей отдельно на уровне сегментов семечек и орешков. На основе полученных данных, Компания получила возможность проанализировать привлекательность полученных сегментов, что выступает важным входом в разработку портфельной стратегии компании. Сегментация рынка осуществлялась на основе анализа уровня отношения «потребитель-марка» и, соответственно, изучения восприятия марки и потребительских нужд.

Не менее важен тот факт, что с помощью исследований, мы дали общую оценку своей торговой марке «От Хомки» и убедились, что выбрали для нее правильную стратегию. Это позволило нашей Компании всего за 4 года вывести свой основной бренд на второе место на рынке, будучи представленным, пока, только в 4 из 7 регионов Украины.

К тому же, после проведения исследования у нас появилось более четкое понимание своего потребителя. Исследование позволило нам создать платформу не только для разработки правильной коммуникационной стратегии «От Хомки», а также для наших новых брендов, которые мы собираемся выводить на рынок. Наличие информации о потребителе, позволит нам уверенно заходить в определенные сегменты, которые являются для нас приоритетными.

Кроме проведения исследования потребителей, компания систематически проводит исследования розницы. Детальный анализ розничного аудита позволяет нам всегда получать информацию о том, что происходит «в полях», что происходит с брендом и его дистрибуцией, спросом. Анализ позволяет нам лучше понять, какие маркетинговые активности работают лучше, какие действия по стимулированию представленности более эффективны и как себя зарекомендовали новые ассортиментные позиции.

Как собираетесь справляться со своими конкурентами?

Это хороший вопрос. Рынок семечек, действительно, очень конкурентный. Не смотря на то, что большинство его игроков мелкие, их общее количество превышает 3 сотни - немало для территории Украины.

Не смотря на это «Лидер снек» чувствует себя очень уверенно. Наше второе место на всеукраинском рынке показывает, что мы выбрали правильную стратегию, которая базируется на качестве продукта. Рынок семечек далеко не брендовый, он продуктовый, потому качество и вкус играют решающую роль для потребителя. По обоим этим факторам мы превосходим своих конкурентов благодаря правильно выбранным стратегиям построения технологического процесса, маркетинга, продвижения брендов и систем проектного и процессного менеджмента.  

В этом необходимо отдать должное руководству компании. С первого дня ее основания в 2006 году он заложил в основу бренда «От Хомки» высокое качество продукта и превосходство вкусовых характеристик над конкурентами. Этому принципу мы будем следовать и в будущем в разработке всех своих торговых марок. Особая технология хранения сырья и производства продукта позволяет нам выпускать его вкусным, полезным и экологически чистым. А принцип производства только полезных и вкусных продуктов сильно влияет не только на технологический процесс и процесс закупки сырья, а и на маркетинг продуктового портфеля. В соответствии со своей стратегией "Лидер снек" не может произвести продукт с использованием ароматизаторов  или других вкусовых добавок. Мы никогда не будем использовать эти элементы не только в производстве бренда "От Хомки", но и в продуктах других своих брендов. Конечно, это требует от нас существенных усилий по созданию продуктов, особенно когда речь идет о работе в сегменте орешков, который мы тоже планируем вскоре возглавить. К сожалению, полезность продукта не всегда стоит на первом месте среди принципов построения бизнеса наших конкурентов. Мы готовим новинку для рынка орешков (арахиса и фисташек), которая позволит потребителю по-новому взглянуть на привычный для него продукт. Но об этом говорить пока рано и это тема для отдельного разговора.

Какие у Вашей Компании планы на будущее?

Отвечу кратко: мы планируем стать лидером рынка в сегменте здоровых снеков. Мы верим, что тренд потребления здоровых продуктов позволит нам стать лидером не только в сегментах, где работает компания, но и в целом в категории снеков. С этой целью Компания «Лидер Снек» планирует запустить несколько новых брендов.

Специально для Sostav.ua