|
|
АДАМАС по заводским ценам
Категория: Малобюджетный проект Маркетинговая ситуация «АДАМАС» - лидер легального российского ювелирного рынка, занимающий долю в 12% (по данным Пробирной Палаты РФ). Его клиентская сеть насчитывает более 3000 оптовых и розничных торговых предприятий России, и более 170 ювелирных розничных магазинов по всей России работают под торговой маркой «АДАМАС». Ассортимент в магазинах АДАМАС представлен в среднем ценовом диапазоне и позиционируется в верхней части массового сегмента. Среди производителей, ближайшие конкуренты по объемам производства это красноярский завод "Красцветмет" (6% рынка), Яшма (2%), Русские самоцветы, Эстет, Камея и Красносельский ювелирпром (менее 3%). Среди розничных сетей по количеству магазинов лидируют компании "Яшма " и "585". Компания "АДАМАС" занимает третье место. АДАМАС является самой узнаваемой маркой, как производитель и как ювелирная сеть, на территории России среди покупателей ювелирных изделий (по данным РОМИР). В период 2005-2008 г.г. ювелирный рынок России переживал бурное развитие, достигнув 5 млрд. $, которое снизилось с середины 2008 года на 13%, и еще более заметно в течение 2009 года до 3 млрд. $. В 2009 году негативный тренд, связанный с изменениями в мировой экономике и снижением уровня доходов населения, усилился. По данным Пробирной Палаты РФ, общее сокращение в 2009 году производства ювелирных украшений из золота в России в объемном выражении в тоннах составило - 36%, а объемы легального розничного рынка РФ в рублях сократились на 30%, а в долларах на 43%. В отдельных регионах сокращение достигло даже 70%, например, в Дальневосточном регионе. Компания АДАМАС поставила перед собой цель сохранить и укрепить лидерские позиции бренда в кризисный период в условиях сокращающегося ювелирного рынка.
Для достижения поставленной цели было принято решение реализовать следующие проекты: Креативная и медиастратегия Различные потребительские исследования показали, что основными критериями при выборе ювелирных изделий стали являться: - Качество. Приоритет для «российского происхождения» золота, так как «российское золото самое качественное» (из исследований среди российских покупателей ювелирных украшений). - Безопасность покупки. «Безопасность» в данном случае означает, что покупатель может быть уверен, что в данном магазине он сможет приобрести «настоящее» золото (не подделку, соответствующее пробе, с гарантией). Для потребителей это «проверенные» магазины и производители, зарекомендовавшие себя на рынке положительной репутацией и рекомендациями других потребителей. - Цена - это предложение украшений в ценовом диапазоне, доступном для покупателя и стоимость предлагаемых изделий в сравнении с аналогичными ЮИ в других магазинах. В выигрыше - магазины, демонстрирующие связь с производителями, так как в представлении потребителей они имеют возможность устанавливать более низкие цены.
В условиях сократившегося спроса, практически все ювелирные сети построили свою коммуникацию на ценовом предложении для покупателей. В основном оно выражалось в предложении крупных скидок (30-80%). Подобный размер скидок сам по себе во многом дискредитирует само понятие драгоценного металла (особенно на фоне дорожающего золота), но ситуация усугублялась еще и тем, что механизм образования этих скидок АДАМАС, имея в сложившейся экономической ситуации лучшие позиции на рынке, отвечающие сформулированным ключевым факторам успеха (развитая сеть, эффективное производство, ассортимент и т.д.), мог еще более усилиться, отстроясь от подобных "скидочных" предложений. Дифференцируясь от конкурентов, АДАМАС сформулировал свое предложение как "Заводские цены!". Ценовая стратегия заключена в самом сообщении "Заводские цены" - качественные золотые украшения напрямую от крупнейшего российского производителя, столичного ювелирного завода АДАМАС, по заводским ценам без лишних торговых наценок. Общий медиа-бюджет составил до 1 тыс. дол. США Для информирования о проводимой кампании, были выбраны следующие каналы: - Наружная реклама (в актуальной близости от торговых точек, в качестве навигации к магазину и информировании жителей или служащих из окрестных районов, как постоянных покупателей АДАМАС) 
- Реклама на транспорте (щиты и стикеры в метро) на станциях и направлениях, приближенных к торговым точкам АДАМАС. - Реклама в прессе (федеральные и региональные ТВ-гайды, потребительская и профессиональная пресса(в основном использовались издания, имеющие достаточно продолжительный контакт с ЦА) 
- Реклама на радио (регионы) для быстрого оповещения о рекламной кампании с достаточно широким охватом. - Реклама в Интернет (баннеры, социальные сети) 
- Интернет-сайт (детальное информирование конечных покупателей о проводимой кампании и ее условиях, адреса магазинов со схемой проезда, новости компании АДАМАС) 
- Постоянные клиенты, обладатели дисконтных карт, ранее давшие согласие на получение анонсов о проводимых акциях, информировались о кампании посредством электронной и sms-рассылок. - Особое внимание было уделено рекламе в местах продаж. Это и соответствующе оформленная входная группа магазинов и POS внутри магазина: информационные постеры, напольные и настенные диспенсеры, световые информационные экраны, шильды и маркеры. - Кампания сопровождалась раздачей рекламных материалов, направленных на стимулирование повторной покупки, увеличение суммы чека, увеличение количества изделий в чеке и т.д. (в зависимости от оперативных задач в тот или иной период кампании). Рекламные материалы выдавались посетителям магазинов при покупке и на улице на основных пешеходных или транспортных потоках возле магазина силами промоутеров или находились в свободном доступе в магазине.
- При размещении ювелирных украшений внутри витрин соблюдался принцип зонирования, при котором учитывается расположение входа в магазин, линия прилавков, петля покупателей и т.д. Все ЮИ попадавшие под условия акции, размещались в "горячих" и "теплых" зонах и были отмечены специальными маркерами, ЮИ сопровождались всей необходимой информацией: шильды и таблички с видом изделия, цвет сплава, проба, количество, размер и вид вставок и пр. - В течение 2009 года компания АДАМАС участвовала в шести крупнейших ювелирных выставках в Москве и Санкт-Петербурге, где была организована выездная розничная торговля по "Заводским ценам". Продажи на выставках показали рекордные значения даже по сравнению с 2007-2008 годами. "Ювелир"и "Джунвекс" - крупнейшие форумы российской ювелирной отрасли, куда съезжаются специалисты со всей страны и из-за рубежа. Для них проводилась оптовая продажа ювелирных украшений, производимых заводом АДАМАС и демонстрация новинок продукции АДАМАС.
- АДАМАС, в качестве партнера мероприятий, изготовил награды для победительниц конкурсов "Мисс Россия" и "Мисс Интернет 2009". Победительницам были вручены сертификаты на приобретение ювелирных украшений по "Заводским ценам". 
Проект на всем протяжении сопровождался программами лояльности, направленными как на конечных покупателей, так и на оптовых клиентов и торговый персонал. В различные периоды кампании были реализованы бонусные акции, "подарок за покупку" (золотая подвеска в подарок, при проведении кампании в Сочи), и другие активации, направленные на стимулирование повторной покупки, увеличение суммы чека, увеличение количества изделий в чеке и т.д. (в зависимости от оперативных задач в тот или иной период кампании). Например, в период сезонного спада продаж с апреля по август, покупатели получали подарочный флаер в виде цветка ("цветик - семицветик исполнения желаний"), каждый "лепесток" которого служил купоном на дополнительную скидку к "Заводским ценам" на определенную группу товаров или же скидку, предоставляемую при выполнении определенных условий, на последующие покупки: на изделия с бриллиантами, на изделия с драгоценными камнями, два изделия в одной покупке и т.д. Каждый лепесток содержал текст с добрым пожеланием и легенду о конкретном камне или изделии, скидка на которое предоставлялась. 
Флаер был действителен при предъявлении и имел ограниченный срок действия. Количество повторных покупок с "цветиком" составило 36%, средний чек по сети с "цветиком" был на 25% выше, чем средний чек по сети за указанный период. Кроме того действовала дисконтная программа "Постоянный покупатель", направленная на повышение лояльности розничных покупателей.
Одним из элементов программы лояльности для оптовых клиентов и партнеров компании АДАМАС - владельцев региональных сетей или ювелирных предприятий со всей России, стала Торговая Конференция АДАМАС, которая была проведена в октябре 2009 года во Вьетнаме. На ней были оглашены итоги рекламной кампании за первое полугодие. После решений принятых на конференции, в магазинах партнеров и клиентов компании АДАМАС, работающими под другими марками, украшения производства столичного ювелирного завода АДАМАС стали позиционироваться как ювелирные изделия Многим покупателям и журналистам потребительских и профессиональных изданий были организованы экскурсии по заводу АДАМАС, где было продемонстрировано самое современное оборудование для производства ювелирных украшений. Любой покупатель в г. Москва мог записаться на экскурсию по заводу, предложенную продавцом в магазине, чтобы ознакомиться со всем циклом современного ювелирного производства от слитка до клеймения готового украшения на пункте пробирного завода. Что являлось дополнительным подтверждением того, что "заводские цены" это не голословное утверждение. Результаты Все цели, поставленные перед проектом, были выполнены и частично, для некоторых регионов, перевыполнены. АДАМАС сохранил лидерские позиции на рынке. Кампания позволила решить стоящие задачи по развитию розничной сети, дифференцированию бренда от конкурентов, актуализации предложения бренда, соответствующего ожиданиям целевой группы в кризисный период, повышению лояльности существующих покупателей и оптовых клиентов и привлечение новых. Снижение продаж не превысило плановых значений по отношению к 2008 году (По данным Финансово-Экономического Управления компании АДАМАС). Были перевыполнены планы выручки в сети, как для собственных магазинов, так и для всех магазинов сети. Целевая маржа также превысила плановые значения. Результаты были достигнуты без использования "скидочных" схем, тем самым компания отстроилась от конкурентов. (По данным Финансово-Экономического Управления компании АДАМАС). Были перевыполнены планы продаж по сети, выраженные в количестве покупок. (По данным Финансово-Экономического Управления компании АДАМАС). Уровень знания марки АДАМАС составил 59 % среди торговых сетей, что на 4% выше планируемого (по данным РОМИР, 2009 г.), оставаясь самым высоким в отрасли. В 2009 году были открыты более десяти новых ювелирных магазинов АДАМАС в Москве и Подмосковье, Южно-Сахалинске, Твери, Казани, Ростове-на-Дону. Подтверждением лидерства служит и награда, полученная из рук представителя Пробирной палаты России (подразделения Министерства Финансов России, курирующего ювелирную отрасль) на выставке "JUNWEX Москва" - лидер отрасли за 1-е полугодие 2009 года по количеству опробированных изделий. В конце 2008 года компания АДАМАС стала победителем всероссийского конкурса "Марка №1 в России", проведенного на основании открытого голосования покупателей, где победила с почти двукратным отрывом от ближайшего конкурента. Этим же званием компания АДАМАС владеет и в 2009 году. В 2009 году компания АДАМАС в четвертый раз подряд стала обладательницей премии "Товар года" в номинации "за лучшие ювелирные украшения". Наталия Матошина по материалам http://brandgoda.ru, http://jnet.ru, http://adroy.ru, http://www.adamas.ru |
|
13.08.2010
Посещений: 705 |