|
|
Находчивый Hotels.com
Категория: Путешествия / туризм Маркетинговая ситуация Финансовый кризис нанёс очень серьёзный удар по туристическому бизнесу, и в частности агентствам OLTA (online travel agency). Медиа пестрели призывами урезания ненужных расходов, и большое распространение получил неологизм staycation - отдых дома. Если же люди всё-таки собирались потратить на отдых за рубежом, то в первую очередь обращали внимание на стоимость тура. Не существовало более лояльности к компаниям - кто предложил меньшую цену, тот и продал. Hotels.com была обезличена в глазах своей целевой аудитории (люди в возрасте 25-54, делающие заказ туров по интернету). Ведь акцент на сайте делался на размещение отзывов клиентов, которые не были ни оригинальными, ни особенно мотивирующими. Тем самым, внимание посетителей сайта отвлекалось от бренда и переносилось на того, кто написал отзыв. Для улучшения своего положения Hotels.com нужно было быстро увеличить объём продаж в падающем сегменте рынка, где не существовало более лояльности к бренду. Компания поставила перед собой следующие цели:
1. Увеличение посещаемости сайта Hotels.com и количества обращений в колл-центр. Креативная и медиастратегии Как только заказ туров стал доступен через интернет, путешественники стали настолько самодостаточны, что родилась новая культура Сделай-Сам (Do-It-Yourself, DIY). Все сайты OLTA, с точки зрения потребителей, были взаимозаменяемы, предлагая одни и те же услуги. С тех пор, как с деньгами стало туго, клиенты стали тратить больше времени на самостоятельный поиск лучшего решения, перепрыгивая с сайта на сайт и сравнивая цены и предложения. Они превратились из клиентов в зрителей. И ни одному онлайн-агентству не удалось привлечь заказчиков на свою сторону. Такое положение было губительным для Hotels.com. За 2008-й год произошло существенное снижение дифференциации бренда на рынке OLTA. Однако, заказчики всё же выделили положительную сторону агентства - стоимость туров. Для того, чтобы закрепить это преимущество и найти возможные пути для усиления дифференциации, было предложено взглянуть на позиционирование популярных в стране, но не туристических брендов. Как показал анализ, лучшей платформой, позволяющей выделиться на рынке, является «Здравый смысл и смекалка». Категория, до тех пор недооценённая на переполненном рынке OLTA. В то же время, это заверяло заказчиков, что они по-прежнему принимают умное решение, не тратя много времени на сравнение условий. 
Для Smart'а был создан свой собственный мир. Голос и деликатное чувство юмора герою «дал» известный американский актёр Эдвард Хелмс. Smart должен был демонстрировать реальные преимущества условий, предоставляемых Hotels.com: Welcomerewards TM: возможность получения одной ночи бесплатно стоимостью до 400$ после проживания 10 ночей в ЛЮБОМ отеле, от 5-ти звёздочного до самого скромного. Никаких исключений в датах и ограничений, прописанных мелким шрифтом. Это предложение настолько хорошо, что люди с трудом в него верили. Пока не появился Smart. 
24/7 бесплатный Call Center. Пока большинство OLTA закапывали свою контактную информацию на сайтах в надежде, что пользователи никогда её не отыщут, для Hotels.com была создана репутация туроператора, приветствующего любой звонок. Один простой номер для поиска, резервирования или любой помощи для каждого из 85000 отелей по всему миру. 
Медиа-стратегия охватывала любую точку, где мысль об отдыхе выходила на первый план, делая кампанию невозможной для игнорирования. Smart появлялся на ТВ, в журналах, прокатных автомобилях, в отелях, интернете, в самолётах и автобусах, в лифтах и даже на подставках для чашек. Стратегия оказалась настолько эффективной, что генеральный директор одной из конкурирующих OLTA писал с завистью: «Я только что вернулся из длительной деловой командировки, и присутствие Hotels.com в медиа лучшее, чем я когда-либо видел. Они были просто повсюду: в полёте, в кино, в гостинице...Их лого буквально выжглось в моём мозгу, и я (против своей воли) запомнил их номер телефона. Почёт этим ребятам. Они делают всё абсолютно верно» . Результаты Посещаемость сайта Hotels.com увеличилась на 26% (здесь и далее - по сравнению с тем же периодом прошлого года), это самое большое увеличение в категории.
Количество телефонных звонков возросло на 10,6%. 
Количество бронировок выросло выросло на 36%, установив новый рекорд для Hotels.com. Доля рынка Hotels.com среди онлайновых заказов туров выросла до 22,1%. Прирост составил 4,1%, по этому показателю Hotels.com опередила даже признанных дискаунтеров. 
Рост по таким критериям, как привлекательность и узнаваемость бренда, мотивирующая реклама был ключевым в увеличении количества сделок и доли на рынке.
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org
|
|
06.08.2010
Посещений: 232 |