Две истории о брендах-вдохновителях

Мировые бренды с удовольствием платят звездам, чтобы те своим примером показывали, что именно эти кроссовки или газировка делают обычных людей superstar. И вот тысячи подростков покупают то, что ежедневно носит, пьет их кумир. Стал ли для них бренд вдохновителем? Нет, но мог бы, по крайней мере, на какое-то время. Ведь на самом деле это не так уж сложно. Хотите узнать, как это уже делают энергетик Gatorade и одежда для мужчин Vaismann? Читайте дальше.

Второй шанс от GATORADE

Американское агентство TBWA\CHIAT\DAY LA предложило Gatorade Energy Drink создавать не рекламу, а новости, и за основу взяло мечту каждого спортсмена о втором шансе. Возможность «отмотать пленку назад» получили конкретные люди, а точнее уже заплывшие жирком мужчины. В 1993 году, еще учась в старшей школе, эти парни были звездами двух футбольных команд и однажды сыграли финальный матч с обидным счетом 7:7. И вот они, а также их школьные тренеры, дамы из группы поддержки и даже подзабывшие ноты члены школьного оркестра, получили возможность провести повторный матч и определить, наконец, победителя.

На этом миссия Gatorade не закончилась. 90 дней при полной поддержке и регулярном появлении в кадре энергетика-вдохновителя парни готовились к матчу. Игроки не только стали звездами, но и фактически в режиме реального времени боролись с лейкемией, высоким давлением, лишним весом и своими неудачами. Им были обеспечены лучшие условия и тяжелые тренировки, а о каждом их шаге, поданном сценаристами по всем правилам драматургии, сообщали телеканал Fox Sports и многие СМИ.

Матч-реванш состоялся перед 15 тыс. фанатов, а билеты были проданы за 90 минут. В итоге мультимедийная кампания Replay получила титул CNN's Top Stories of 2009, а продажи Gatorade в регионе выросли на 63%. Остановился ли Gatorade на достигнутом? Конечно, нет. Уже запущен второй сезон Replay. На этот раз будет повторен хоккейный матч школьной лиги, оставшийся незавершенным из-за серьезнейшей травмы, полученной на льду одним из спортсменов. Случилось это 11 лет назад.

К слову, Gatorade из тех брендов, кто щедро платит таким профессионалам как Тайгер Вудс или Мария Шарапова за право называться их «официальным спортивным напитком». Но начинал он в 1965 году как «средство борьбы с судорогами и дегидратацией вследствие жаркой погоды и тяжелой физической нагрузки». Причем первые испытания Gatorade проводились учеными Университета Флориды совместно с футбольной командой первого курса этого университета.

Этот вопрос интересует всех, кто слышит о Клубе Импровизации Vaismann впервые. И это, по словам продюсера Клуба Ярослава Трофимова, часть стратегии общения со СМИ. За счет этого вопросов о марке в три раза больше. Поэтому на главный вопрос ответим сразу: Vaismann - классическая мужская одежда.

Компания Inspire metamarketing, которая и разработала формат проекта, активно продвигает Клуб Импровизации в социальных сетях, специализированных музыкальных порталах, в livejournal и вообще везде, где есть потенциальная аудитория. Узнать о происходящем на заседаниях клуба можно из СМИ и не только. Участники вечера с удовольствием рассылают брендированные видеозаписи и фото со своим участием друзьям, родным и знакомым.

Какие факторы нужно учитывать, создавая подобный проект? Ярослав Трофимов, Inspire metamarketing, рассказывает: «Название проекта (кампании) должно составляться так же, как разрабатывается название бренда - на основе дифференциальных характеристик бренда, его сущности и позиционирования. Какой бы проект вы не создали, если он будет успешным - его название будут «интерпретировать»: сокращать, переводить в уменьшительную форму, «очеловечивать». Формулируйте название проекта так, чтобы большинство опрошенных сокращало в нем все, кроме бренда. Ни в коем случае не наоборот.

После разработки идеи проекта опросите 20 случайных людей. Расскажите им концепцию и задайте вопрос: «А что такое Brandname?», «При чем здесь Brandname?». Если самым частым ответом будет: «Ну, понятно, они дали денег» - концепцию можно разрабатывать заново. Частый признак «спонсируемого» проекта - его невостребованность, ненужность. Проекты, создаваемые с целью продвижения брендов не должны рассчитывать на «дурные деньги». Высшая точка развития проекта - самоокупаемость и прибыльность. Это - основа метамаркетингового инструментария. Процесс «продвижения» в концепции метамаркетинга создает информационный или материальный продукт, имеющий ценность и таким образом монетизируется. Например, успешный корпоративный журнал, вышедший за рамки узкокорпоративной аудитории, набирает рекламодателей, увеличивает тираж и становится самоокупаемым, при этом оставаясь инструментом продвижения бизнеса своего владельца».

Клуб Импровизации «прописан» в Одессе. За полтора месяца его работы узнаваемость ТМ Vaismann в городе выросла в четыре раза. Сегодня около 20% мужчин-одесситов, хорошо знают, что такое Vaismann. Проект уже сейчас меняет отношение к марке. Теперь Vaismann - не просто классика, а одежда для творческих, смелых, свободных людей. Ко всему бренд получил выход на интернет-аудиторию, которая до этого была для него "закрытой". А что особенно приятно и Vaismann, и Inspire metamarketing - проект с самого начала стал выходить на самоокупаемость.

Надолго ли?

Сегодня Gatorade и Vaismann - не просто бренды. Для многих поверивших в себя людей это бренды-вдохновители. Кто-то благодаря энергетику вернул себе былую форму, а кто-то на сцене Vaismann или просто на корпоративной вечеринке впервые в жизни спел на публике. Но надолго ли Gatorade и Vaismann перестали быть просто отличным энергетиком и мужской одеждой? «Отдельные кампании (рекламные или PR) не могут вывести бренд за его рамки. - Говорит Валентин Перция, BrandAid. - Это многолетняя работа. Бренды, которые вышли за рамки категории "бренд" есть - это все те, названия которых приходят в голову потребителя при вспоминании категории ("Русский стандарт", когда хочется заказать водку в ресторане). Говорить об отдельных кампаниях вряд ли имеет смысл. Они скоротечны и всего лишь кирпичики в здании бренда».

Вскоре американский зритель устанет от распиаренных, но по-прежнему любительских матчей. Мы перестанем с интересом следить за начинающими звездами импровизации. Но у Gatorade точно хватит сил на то, чтобы остаться на слуху и на виду, а Vaismann нужно будет очень стараться, чтобы удержать планку, которая сейчас только поднимается.

Виктория Рощупкина

www.sostav.ua