|
|
Категория: Ритейл Маркетинговая ситуация Возвращение детей в школу - критический сезон для ритейлеров. Осенние объёмы продаж имеют самое большое влияние на выполнение годового плана, а поведение покупателей в этот сезон позволяет сделать прогнозы относительно продаж на праздники. Плюс есть возможность дать правильный импульс для вхождения в последний квартал года. Для сети Sears, без сомнения, ставки на этот период самые высокие. В экономического кризиса, который повлиял на всех ритейлеров, Sears необходимо было еще и сбросить с себя имидж «застарелости». Безусловно, мамы имеют решающий голос, но именно дети определяют, «где» и «что» приобретать для школы. И в их списке магазинов, где можно купить клевые вещи для школы, к сожалению, Sears отсутствовал. Контакт с ядром аудитории, подростками от 8 до 12-ти дет, был потерян... Поэтому главная задача - дать почувствовать детям, что Sears - отличное место для школьных покупок. За один короткий сезон продаж нужно было перевернуть отрицательный многолетний имидж.
Главные цели кампании: Креативная и медиастратегия Всем известно, что подростки хотят казаться взрослее, они восхищаются и подражают знаменитостям. Для того чтобы глубже понять мотивацию молодежной аудитории, были организованы встречи со школьниками. На них ребята могли делиться своими самыми сокровенными мыслями. В ходе бесед было установлено, что самые большие эмоции дарил первый день в школе после каникул. Первое сентября - самый увлекательный день. Это очередной шанс изменить отношения к себе. За лето у ребят мог измениться голос, они могли вырасти, изменить причёску и одежду. Однако именно в этот день они особенно неуверенны и ощущают на себе пристальные и оценивающие взгляды одноклассников. Этот день определяет имидж школьника. И Sears захотели дать подросткам возможность не просто вернуться в школу, а достичь успеха. Пока конкуренты фокусировались на возвращении в школу, торговая сеть Sears двигала детей вперёд. См. видео Don't just go back. Arrive.
Креативная и медиастратегии воплощали ценности нового века: сотрудничество, участие и вовлечение. Sears была там, где проводят время подростки - в интернете, разговаривала с ними на их языке - языке музыки, использовала в рекламе любимых знаменитостей. Было заключено соглашение с Селеной Гомес, поп-певицей и актрисой, которая одинаково пользовалась популярностью у мальчиков и девочек. Был создан минисайт Arrivelounge.com, на котором ребята могли, опираясь на стиль любимой музыки, создать стиль одежды.
Также они могли принять участие в конкурсе America's Best Airband, организованном Sears. Музыкальный коллектив, созданный по результатам этого конкурса, был полностью творением ребячьих рук: они голосовали за отдельных музыкантов, выбирали логотип и направление в музыке. Через Twitter они могли проследить за выступлениями созданного коллектива, расхватывая мелодии на рингтоны.
После дебюта группы на ТВ, Sears анонсировало открытие вакансии ещё одного члена группы, который бы присоединился к ней на живом выступлении на MTV Video Music Awards. Это выступление целиком транслировалось на Arrivelounge.com В кампании были задействованы следующие медиаканалы:
Медиа бюджет: 10-20 млн. дол.
Результаты 1). Во время общего спада продаж, Sears удалось преломить тренд и по сравнению прошлым годом увеличить показатели в ключевых категориях товаров для школьников: 
2). Sears удалось создать движение в приоритетном для молодежи медиа - в Интернете. 1,6 млн уникальных визитов на Arrivelounge.com за 2 месяца Среднее время, проведённое на сайте - 5,8 минут Общее количество времени, проведённого на сайте - 12 млн минут 393,404 переходов на Sears.com 395,664 голоса при выборе образа группы, жанра музыки, имени и логотипа 265,836 голосов при выборе участников группы 101,567 присмотров видео группы
3). Результаты опроса доказывают, что кампания сгенерировала у школьников нужные бренду ассоциации с местом покупки клевых вещей для BTS (back-to-school): 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org |
|
30.07.2010
Посещений: 264 |