|
|
Садись за парту общественной школы Детройта!
Категория: государственное управление/ учреждения/ привлечение к военной службе Маркетинговая ситуация В марте 2009 года губернатор штата Мичиган совместно с Департаментом образования заявляют о полном финансовом упадке общественных школ. Начиная с 1998 года, количество обучающихся в Общественных Школах Детройта (ОШД) сокращалось каждый год примерно на 8 тыс.студентов. За декаду город лишился около 80 тыс. студентов. Каждый из них добавил бы к финансированию Департамента образования 7,5 тыс. долларов. За 10 лет непрерывного снижения количества поступающих в бюджете образовалась «дыра» размером в 140 млн. долларов. На следующий финансовый год был спрогнозирован дефицит в 300 млн. долларов. 
Назначенный губернатором специальный управляющий, призванный навести порядок в финансах системы образования, объявляет о намерении закрыть 29 неэффективных школ, в которых обучаются 9500 студентов. Для города потеря стольких молодых образованных людей может обернуться катастрофой. ОШД поставили перед собой весьма амбициозную задачу: развить каждую школу до уровня «Центра Передовых Знаний» и прекратить упадок ОШД, предотвратив потери тысяч студентов и миллионов долларов финансирования. 
Цель №1: достичь осенью 2009 года количества 83777 студентов. Такое число студентов позволит сформировать бюджет в 632 млн. долларов и приведёт к финансовой рентабельности Департамента образования. Если этого не сделать, тенденция потери 20% студентов каждый год приведёт к потере 49 млн. долларов государственного финансирования. Цель №2: собрать 250 тыс. долларов для сопровождения кампании. Очевидно, что предоставить большой рекламный бюджет Департамент образования, находящийся одной ногой в финансовой яме, не мог. Поэтому ОШД решило удвоить свой четверть миллионный вклад за счет PR (размещение материалов в СМИ на безоплатной основе). Креативная и медиастратегия Вопреки тому, что родители могли услышать, ОШД могло рассказать несколько удивительных историй:
ОШД необходима была идея, которая могла немедленно подтолкнуть людей к действию, заставить их принимать участие в массовом движении. Ведь множество семей Детройта не имеют доступа к телевидению, только 20% семей посещают Интернет. Создатели кампании понимали, что слова, произнесённые на улице, будут иметь больше доверия. Основная идея рекламной кампании: "Открыв дверь в ОШД, ты получишь удивительные возможности". ОШД предлагало открыть для ваших детей двери в будущее. Был создан образ «голубой двери» - простая метафора возможностей, которые лежат за дверью каждого учебного заведения ОШД; маяк надежды и силы, которую даёт образование. Было предложено соревнование по конструированию таких дверей из предоставленных материалов, в котором приняли участие более 500 студентов, родителей и просто сочувствующих. Конечный результат: 172 голубые двери, по одной на каждую школу в районе. Каждому движению необходим лозунг, и в данном случае он был прост: «I'm in!». Экспозиция из 172 дверей совершила тур по всем достопримечательностям Детройта, и завершилась парадом, в котором приняли участие тысячи сторонников идеи. Основной эффектом кампании был достигнут не за счет оплаченных медиа, а благодаря непосредственному участию целевой аудитории в массовом явлении. Всё больше и больше людей произносили: «I'm in!». Студенты. Родители. Родственники. Соседи. Каждый местный профсоюз ставил целью создание собственной «двери». В руки людей был дано послание, им был дан шанс собственными руками повлиять на уровень образования в своём районе. И движение зародилось. Медиа бюджет: менее 500 млн. дол. В кампании были задействованы следующие медиаканалы:
Лого
ТВ Результаты Цель №1. Осенью 2009-го за партами ОШД оказалось 83812 студентов. Перевыполнение поставленной задачи по количеству обучаемых молодых людей позволило Департаменту образования достичь финансовой рентабельности. Никакого закрытия школ, наоборот, ОШД получил возможность набора дополнительных преподавателей.
Цель №2. Ещё один грандиозный успех: выполнение плана на 500%. Полтора миллиона долларов было "сгенерировано" в прессе. Кампания получила освещения мичиганскими филиалами всех крупных медиа-ресурсов: NBC, CBS, ABC и Fox. Канал ABC освещал событие в вечерних национальных новостях. К кампании на добровольных началах присоединились несколько известных личностей - выпускников ОШД - бывшая звезда НБА Деррик Коулмен, телеведущий Грэг Мэтис, и даже Билл Косби, знаменитый актёр и музыкант, обладатель «Эмми» и «Грэмми». 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
23.07.2010
Посещений: 208 |