Все звезды на "Радио Алла"

Категория: Средства массовой информации
Бренд: Радио Алла 
Клиент: ООO "ВКМП"
Серебряный призер БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009

Маркетинговая ситуация

«Радио Алла» - массовая музыкальная радиостанция, транслирующая лучшие образцы российской популярной музыки. Главный критерий подбора композиций - это красота и музыкальность. Алла Пугачева - художественный руководитель радиостанции, автор и ведущая эксклюзивных программ.

Среднегодовая еженедельная аудитория по Москве - 1 млн. 757 тыс. чел. В общем ранге среди коммерческих радиостанций weekly 12+ по Москве 12 место (по данным TNS Gallup Media). 8 место в целевой группе - женщины 30-49 (по данным TNS Gallup Media). Вещание в 12 городах России и 15 регионах Украины.

Основные конкуренты  - музыкальные радиостанции с преобладающей женской аудиторией и русскоязычным контентом: «Русское радио», «Радио Дача», «Милицейская волна».

В результате фокус-групп среди женщин - потенциальных представительниц аудитории «Радио Алла» были выявлены следующие факторы:
1) Недостаточное знание бренда.
2) Нечитаемость и недостаточное знание логотипа «Радио Алла».
3) Интерес потенциальной аудитории к теме шоу-бизнеса, ожидания нового шоу-биз формата именно на «Радио Алла».
4) Стереотип о формате станции, как о радиостанции в значительной степени для людей старше 40 лет.

На основе полученных данных были сделаны выводы о необходимости обновления музыкального и программного формата радиостанции. Подобные изменения повлекли за собой ребрендинг с целью приведения в соответствие нового формата станции с ее визуальным образом.

Креативная и медиастратегия

В июле 2009 году был проведен ребрендинг радиостанции с последующей рекламной кампанией по Москве и Московской области. Цель ребрендинга и рекламной кампании - повышение уровня лояльности к бренду, укоренение имиджа станции, как центра российского шоу-бизнеса, повышение уровня знания бренда, омоложение аудитории.

Рекламная кампания проходила в августе - ноябре 2009 года. Для создания представления о бренде «Радио Алла», как о шоу-биз радиостанции №1 в России, в макете для прессы и в ТВ-ролике был создан следующий визуальный образ: крупный блестящий логотип радиостанции, новый слоган «Все звезды на «Радио Алла» на фоне огней ночного города и атрибутики ночной жизни. Вспышки камер папарацци, ярко сияющие звезды, красная дорожка и лимузин (узнаваемый автомобиль Аллы Пугачевой) использованы также для усиления ассоциации бренда с темой шоу-бизнеса.

Логотип

Сайт

ТВ-ролик

Пресса

Рекламная кампания имела несколько этапов и каналов реализации: начиная с августа станция заявила о своем новом формате, слогане и его визуальном отображении через свои постоянные пути продвижения: эфирные и внеэфирные акции, совместные проекты с прессой и телеканалами, информационную поддержку различных развлекательных мероприятий с широкомасштабными рекламными кампаниями, в которых был размещен новый логотип станции, а так же с помощью огромного количества новостных публикаций в прессе, посвященных запуску новых программ на «Радио Алла» и освещению эфирных и внеэфирных проектов «Радио Алла».

Второй этап рекламной кампании начался в сентябре. Были задействованы такие медиа-каналы, как центральная пресса и телевидение. Медиа-носители выбирались по принципу точечного охвата целевой аудитории (макеты в изданиях, пишущих о новостях шоу-бизнеса и наиболее популярных среди женской аудитории («Антенна-Телесемь», «Папарацци», «Отдохни!», «ТВ7», «Теленеделя», «ОК!», «Комсомольская правда», Hello, «Домашний очаг»); телеролики в популярных среди женщин «форматных» программах на телеканалах «Рен ТВ», «Домашний», ТНТ, ДТВ).

Для повышения уровня знания бренда, логотип «Радио Алла» максимально внедрялся во все сферы развлечений и досуга целевой аудитории на основе информационных поддержек и специальных проектов:
- информационная поддержка концертов, мюзиклов и других массовых мероприятий (концерты группы Ума2Рман, А.Рыбака, Д. Певцова, Вечер памяти М. Магомаева, мюзиклы «Монте Кристо», «Мастер и Маргарита», «Кабаре», Международный Форум моделей и дизайнеров Фэшн Хаус, Конкурс молодых дизайнеров «Русский силуэт», концерт памяти Майкла Джексона, концерт певицы и композитора Любаши, шоу «Легенды Грузии», премьера фильма «Голубка», спектакли «Фердинандо» и Театра Луны, Фестиваль журнала «Домашний очаг», конкурс молодых исполнителей Арслонга, Международная выставка собак). Каждый проект имел широкомасштабную рекламную кампанию.
- совместные проекты с прессой - эфирная акция «Такой вот шоу-бизнес» с широким освещением финала акции в журнале Hello и в новостях центральных газет, совместный проект с журналом «Имена» - постоянная рубрика «В
гостях у Аллы».
- информационное спонсорство телепрограмм («Сладкие истории» т/к «Домашний»)
2)Проведение эфирных акций («Такой вот шоу-бизнес», «Навстречу Рождеству»).
3) Проведение B2B мероприятий с последующим широким резонансом в СМИ (презентация нового формата и вечеринка для клиентов «Большое плавание», спецпоказ мюзикла «Монте Кристо» для слушателей радиостанции).

В период проведения рекламной кампании на «Радио Алла» постоянно разыгрывались билеты для слушателей на концерты, шоу, вечеринки, а так же ценные призы от артистов и партнеров радиостанции.

За период август-ноябрь 2009 года было запущено несколько новых городов вещания «Радио Алла», что обеспечило выход станции на общенациональный уровень. Под запуск вещания в этих городах проводились презентации с участием Аллы Пугачевой, что привлекало колоссальное внимание, в том числе и центральных СМИ. Резонанс на телевидении, в интернет
и прессе был значительным и также мог способствовать повышению уровня знания бренда.

Результаты

Исследования, полученные от компаний Comcon и TNS Gallup Media, показали значительный рост знания бренда «Радио Алла» и омоложение аудитории слушателей, а именно:
1) Увеличение уровня знания бренда в аудитории 12+ до 87% (на 10% относительно декабря 2008 г.) (по данным Comcon).
2) Увеличение уровня знания бренда в группе женщины 20-29 до 91 % (на 6% относительно декабря 2008 г.) (по данным Comcon).
3) В декабре 2009 года в своей целевой аудитории «женщины 30-49 лет» по данным TNS Gallup Media радиостанция заняла 8 место с ежедневным рейтингом 8.9 %.

Наталия Матошина по материалам http://brandgoda.ru, http://video.yandex.ru, http://www.brand-radio.ru

Sostav.ua