Использование наружной рекламы в Украине

В Киеве много наружной рекламы, даже очень много. На сегодня, в городе существует примерно 20 000 рекламных поверхностей. Это 1 плоскость на 150-200 жителей. Вот если бы было столько лавочек или урн для мусора... Мало того, количество носителей постоянно возрастает. Кризис замедлил темпы роста, но не остановил его. А нужно ли столько носителей наружной рекламы? Насколько эффективно то, что есть. Действительно ли кризис заставил каждого более тщательно считать бюджеты.

Так как начало года было озарено или омрачено (кому как нравится) предвыборной кампанией, то зима-весна не подходили для анализа, поэтому мой выбор пал на июнь. Киев же взят, как город, где всегда наблюдается повышенная активность рекламодателей. Соответственно и проблемы и решения проступают более рельефно. Выявив основные моменты, мы можем с определенной долей допущения спроецировать их на остальные города и веси Украины. Ну, хотя бы на наиболее крупные 5-6 городов.

На конец июня 2010 в Киеве насчитывалось 19 800 плоскостей разных форматов (без учета перетяжек), что составляло около 30% от всего объема рекламных носителей в Украине. По данным на 26 июня, на этих плоскостях было размещено 2 640 рекламных сюжетов, которые рекламировали 1 690 продуктов и услуг. Естественно распределение плоскостей между этими рекламируемыми товарами и услугами было неравномерным.

Так только чуть более 300 рекламодателей задействовали 10 и более плоскостей для проведения своих рекламных кампаний, что хоть в какой-то степени похоже на рекламную кампанию. Таким образом, более 80% рекламной активности составили, остатки (довисания) от предыдущих рекламных кампаний, указатели к местам продаж, непроданные, брошенные и т.п. Анализировать эту массу не имеет смысла, так, как рекламой, в полном смысле слова, она не является.

А вот оставшиеся 306 рекламных кампаний, могут представлять для нас интерес, так, как потенциально эффективные. Под рекламу этих 306 товаров и услуг было задействовано 16 500 плоскостей разного формата, что составляет 85% от общего числа носителей. Другими словами, основную рекламную активность создают  15-20% рекламодателей. Что, в общем-то, вписывается в закон Парето.

Насколько же эффективно использованы средства наружной рекламы этими рекламодателями? Здесь необходимо сделать небольшое отступление.

Как известно, в общем случае мощность рекламной кампании измеряется количеством пунктов рейтинга или GRP. Так же известно, что для достижения определенных результатов нужно набрать определенное количество рейтингов. Не вдаваясь в подробности, примерное значение GRP лежит от 40 (желательно не меньше 50 GRP) и выше пунктов за сутки. Ниже этого значения наружная реклама оказывается малоэффективной. Чтобы было более понятно, 40 пунктов для Киева рейтинга - это от 25 до 45 щитов размером 3х6. С другой стороны, рекламные кампании объемом более 150 GRP тоже не желательны из-за значительного ухудшения соотношения затраты/эффективность.

Итак, мы определили диапазон, в котором располагаются эффективные рекламные кампании. Конкретное значение будет зависеть от целей рекламной кампании (запуск нового продукта, кампания поддержки, перепозиционирование и т.п.) и от качества креатива. При этом качество креатива будет играть большую роль, чем цели кампании.

Попробуем проанализировать наших 300 рекламодателей с учетом приведенных выше соображений.

Из всего списка только 77 рекламных кампаний набрали 40 и более пунктов рейтинга.

Что составляет примерно 25% от всего количества активных кампаний. Таким образом, из первоначального списка в 1 690 рекламируемых продуктов и услуг, хоть как-то заметны, а значит и эффективны, могли быть не более 77 или около 5%. Все остальные рекламные кампании были малоэффективны или сработали на уровне "шума". Под размещение этих 77 рекламных кампаний было задействовано 10 500 плоскостей на различных носителях. Суммарно это составляет 7 200 GRP или 55% от общегородского значения (более 13 00 пунктов).

Наиболее рейтинговая десятка выглядела следующим образом:

Особо хочется отметить рекламную кампанию "PRAKTIKER" и "БИ ЛАЙН", как наиболее эффективные с точки зрения стоимости тысячи контактов, суммы рейтингов и количества плоскостей. Бросается в глаза, что все вошедшие в десятку рекламные кампании набрали не меньше 100 пунктов, что в два раза превышает необходимый минимум.

Таким образом, всем имеющимся инвентарем, рекламодатели распорядились следующим образом:

Выше я писал, что наши предположения, наверное, могут быть справедливы для любого крупного города. Вот для примера данные по Днепропетровску.

В июне 2010 г. В Днепропетровске было зафиксировано 6 700 плоскостей. Всего рекламируемых продуктов 980. Рекламных кампаний с количеством плоскостей 5 и более - 256 или 26%. Из них с дневным GRP более 40 пунктов - 38 кампаний  или около 15 %. С рейтингом 70 и более пунктов - 11 кампаний или 4% от активно рекламируемых товаров.

Как видим, основные соотношения сохраняются.

Итак:

- Эффективно используется не более 40% всего парка рекламных носителей.

-Из всех реально проходивших рекламных кампаний действительно эффективны 10-15%

-Максимальное количество единовременно проводимых эффективных рекламных кампаний для Киева - не более 200.

Можно возразить, что лето не самый активный период для наружной рекламы, но осенью или весной, может измениться только процент не востребованных плоскостей. Качество самих рекламных кампаний останется таким же или даже ухудшится.

Все дело в том, что с ростом количества установок неуклонно снижается эффективность каждой отдельно взятой плоскости. Это было бы не так страшно, если бы стоимость носителя соответствовала его эффективности. Тогда главное было бы выдержать соотношение затраты/эффективность (при учете затрат на печать плакатов). Как следствие этого исчезли бы заборы из призм на Парковой аллее, Петровке, пр. Освободителей и прочих "братских могилах ". Стало бы гораздо выгоднее продавать не количество, а качество. Так, например, сокращение на 1 000 плоскостей повышает рейтинг каждой из оставшихся  примерно на 0,1 GRP. Что, в свою очередь, благотворно сказалось бы как на внешнем виде города, так и на эффективности наружки, как медиа в целом, при сохранении и даже увеличении общего бюджета отрасли.

В завершение, хочу добавить, что при анализе эффективности адресных программ, не рассматривалось влияние креатива. Так как для данного исследования в этом не было необходимости. Вообще же значение креатива в наружной рекламе настолько велико, что его трудно переоценить. Расчеты затрат на 1000 контактов (CPT) производились по экспертным оценкам, на основании цен, полученных от операторов и агентств, без учета налогов.

Сергей Смоляр
Директор DOORS consulting