О чем говорят твои ножки? Узнай у эпилятора Braun

Категория: Бытовая техника
Бренд: Braun
Клиент: Procter&Gamble
Рекламное агентство: Ogilvy One
Серебряный призер БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009

Маркетинговая ситуация

Braun является лидирующим брендом на рынке эпиляторов. На рынке эпиляторов существует четыре основных игрока: Braun, с долей рынка 50.2% (ноябрь-декабрь, 08) сократившейся на 9.6 процентных пунктов по сравнению со среднегодовым значением; Rowenta - с долей рынка 19.4% набравшая +6.4 процентных пунктов по сравнению со среднегодовым значением; Philips - с не изменившейся долей рынка 15.7% и Panasonic с долей рынка 12.8% увеличившейся на 1.9 процентных пунктов. Panasonic является ключевым конкурентом в категории влажной эпиляции, так как после запуска ими эпиляторов wet & dry он показал рост (10.1% по сравнению с предыдущими 5.6%).

Исследования потребительского поведения показали, что Braun отдается предпочтение по всем важным для потребителей аспектам (например, эффективность, отсутствие болевых ощущений) как минимум частично, а зачастую и гораздо значительнее, однако существует необходимость усилить позицию бренда и повысить долю рынка.

Весной 2009 года бренд запустил новый эпилятор Braun Silk-epil Xpressive Wet&Dry, свой лучший премиальный эпилятор со слоганом «испытайте самую нежную эпиляцию от Braun».

Принимая во внимание ситуацию экономического кризиса и как следствие наблюдаемой сокращение рынка, было очевидно, что требуется поддержка не только премиального эпилятора, но и поддержка всей остальной линейки.

Отсюда первостепенные цели:
• Коммуникация мягкости и безболезненности эпиляции с Braun Silk-epil Xpressive Wet&Dry
• Увеличение числа пользователей эпилятора Braun

Второстепенные цели:
• Коммуникация рациональных преимуществ продуктов Braun:
  - Высокое качество продукции и стандартов эпиляции
  - Доступность Braun Wet & Dry (несмотря на кажущуюся высокой стоимость,
    общие впечатления от использования стоят своей цены
    по сравнению с другими методами)
  - Самая долгая гарантия на Braun Silk-epil Xpressive Wet&Dry (сроком до 5 лет)
• Коммуникация эффективности эпиляции по сравнению с другими методами

Креативная и медиастратегия

Идея рекламной кампании «о чем говорят твои ножки?» аппелирует к желанию потенциальной покупательницы быть прекрасной и привлекательной.

Потенциальную покупательницу можно определить как красавицу, стремящуюся к совершенству. Она ведет активный образ жизни, общительна.

Она много внимания уделяет внешнему виду, ей нравится то впечатление, которое ее внешний вид и красота производят на окружающих, и она бы никогда не позволила себе выглядеть иначе как «безупречно». Удаление волос - это один из ее приоритетов для того, чтобы выглядеть и чувствовать себя отлично, сексуально и стильно. Она активно интересуется новыми методами удаления волос и готова тратить время и деньги на то, чтобы наверняка выглядеть наилучшим образом.

Ей нравится баловать себя маникюром или покупкой косметики. Она обожает покупать продукцию премиальных брендов и готова потратить время и деньги на поддержание своей красоты. У нее есть интерес к новым и инновационным методам удаления волос, так как ей хочется более продолжительных результатов.

Идея «о чем говорят твои ножки?» получила свое воплощение в Интернет на промо сайте www.brauntest.ru, где посетительницам предлагается проверить, насколько хорошо они понимают язык, на котором говорят их ножки. Для этого им нужно пройти тест, состоящий из небольших видеофрагментов, и выбрать правильный ответ на вопрос "О чем говорят эти ножки?".

 

При этом, когда посетительница сайта доходит до последнего вопроса (о болезненности эпиляции), в ответах на вопрос «всплывают» дополнительные подсказки, заявляющие о том, что с эпиляторами Braun удаление волосков проходит удивительно мягко и безболезненно.

По итогам теста каждая участница получает ответ, насколько хорошо она знает язык ног (его результаты можно вставить в блог):

А также 10%-ную скидку на покупку эпиляторов Braun в магазинах-участниках акции по всей России.

Сайт www.brauntest.ru продвигается с помощью баннеров на сайтах mail, rambler.ru, lady.mail.ru, fashiontime.ru, mail.ru, odnoklassniki.ru, horoscopes.rambler.ru и в ICQ.

Социальные сети также использовались для создания эффекта WOM, что в дальнейшем получило естественное развитие на форумах и в блогах. Одной из задач было привлечение посредством позиционирования эпилятора как подарка. Другой являлась возможность для потенциальной покупательницы выразить себя, показать свои таланты, красоту, и т.д. и получить признание и отклик от окружающих (включая мужчин, чье мнение очень важно для наших потенциальных покупательниц).

Общий медиа-бюджет: до 500 тысяч долларов США.

Результаты

За весь период проведения кампании почти 250 000 пользователей посетили Интернет сайт (согласно Google Analytics), что на 120 000 посещений превысило прогнозируемый результат. В среднем пользователь провел около 10 минут на сайте, показатель отказов оставался на низком уровне 4.68%. Процент тех, кто посетил сайт 1 раз составил 88.87%.

10% всех посетителей сайта (около 25 000 пользователей) распечатали купон.

Посещения стимулировались баннерной кампанией, число кликов по которой превысило запланированное на 234%, со средним показателем в 0,12% CTR.

На протяжении летних месяцев наблюдось увеличение доли рынка с 42.1% в июне до 44.9% в сентябре (GfK Panel Market).

Наталия Матошина по материалам http://brandgoda.ru, www.sostav.ru, http://adindex.ru, www.mediarevolution.ru

Sostav.ua