Том Бернардин, CEO Leo Bernett Worldwide: «Хорошая реклама меняет мир»
Том Бернардин, CEO Leo Bernett Worldwide поделился с чателями www.sostav.ua своим видением эффективной рекламы как инструмента, меняющего поведение потребителей.
Вы один из авторов стратегии Leo Burnett «HumanKind» - «Creativity has the power to transform human behavior», благодаря этому в 2008 году сеть стала одной из самых награжадемых в мире и вошла в ТОП Gunn Report. Сейчас же, после кризиса, большинству клиентов не важны внутренние переживания потребителей - важен продающий результат от рекламной кампании. В связи с этим, в стратегии будут изменения?
Изменений не будет. HumanKind - это не просто стратегия, это философия нашего агенства. Это длительный процесс и он не зависит от экономической ситуации или погоды. Мы считаем, что работает только та реклама, которая трогает людей, покоряя сердца и умы. Суть философии HumanKind в том, чтобы создавать рекламу, меняющую поведение людей, их отношение к бренду и в конечном результате - их жизнь. Мы живем в эпоху перемен, сегодня потребитель начинает принимать все большее участие в коммуникациях, он становится активным игроком, поэтому мы делаем акцент на поведении потребителей. Конечно, эти изменения происходят не за один день, требуется время, но наши клиенты это понимают .
Я не очень хорошо представляю рекламу, которая меняет поведение потребителей...
Вспомните проект Earth Hour ("Час Земли"), разработанный Leo Burnett Sydney для WWF. Чтобы напомнить людям о проблеме глобального потепления, агентство провело социальный проект - в Сиднее в определенный день в определенное время на час выключили лампы, компьютеры, телевизоры и холодильники. На целых 60 минут планете дали передышку. В 2007 году эта акция получила Каннского Льва. В следующем году акцию повторили уже по всей планете - Европе, в США. И это действительно меняет людей - мне кажется, люди, которые участвовали в Earth Hour, уже не будут бездумно относиться к энергозатратам.
Но это социальный проект, а как же коммерческая реклама?
Мы верим, что одной рекламой (Ads) поведение не изменишь, для этого потребуются Acts - некий жест бренда, вовлекающий человека в диалог. Наши клиенты не просто рассказывают о новых подуктах и своих брендах, они вовлекают потребителя в диалог, заставляя их сопереживать бренду. Достаточно вспомнить рекламную кампании наших клиентов - Kellogs, McDonalds, Coca-Cola, Nike и многих других.
Насколько я знаю, внутри сети существует внутренняя система оценки работ «7+». Оцениваются ли работы локальных офисов в СНГ (Россия, Украина, Беларусь и т.д.) по этой системе?
Это обязательная система оценивания по всей сети. Поэтому украинский креатив, как и работы других офисов СНГ, также оценивается международным внутренним жюри, Global Product Committee, в состав которого входят представители разных региональных офисов. Кстати, система оценивания работает строго в соответствии с философией HumanKind - побеждают только те работы, которые действительно несут общечеловеческие ценности. Если кампания построена исключительно на игре слов, она не сможет победить - у нас были преценденты с японским офисом и их кампанией для Nike, которая прекрасно работала на японском рынке, но провалилась на мировом рынке именно из-за неудачного перевода. Кстати, клиентам тоже нравится эта система - как показали наши данные, работы, которые получают высокие оценки GPC, действительно позитивно влияют на продажи. Оценки выставляется ежеквартально, при этом учитывается не только креативный потенциал, но и управленческая команда локального офиса. Это вполне закономерно - если работы локального офиса регулярно получают 5 баллов и меньше по шкале GPC, тогда рассматривается вопрос о эффективности менеджемента этого офиса. В целом, Украина и Россия показывают очень неплохие результаты. Не могу сказать оценку по GPC, но оценка по IPC (internal product committee), для украинского офиса 6-7 баллов.
Что это значит?
По нашей шкале оценивания, 6-7 баллов означают как минимум умную и вдохновляющую идею рекламной кампании. Кстати, эта оценка показательна - насколько я знаю, локальный офис уже несколько лет подряд становится лучшим креативным агентством Украины.
Десять уровней оценки GPC:
1 - Деструктивно
2 - Нет идеи
3 - Нечеткая идея
4 - Я не понимаю, что этот бренд значит
5 - Я понимаю миссию/предназначение бренда
6 - Умная (интелигентная) идея
7 - Вдохновляющая идея в мастерское исполнение (HumanKind Act)
8 - Меняет способ мышления людей
9 - Меняет стиль жизни людей
10 - Может изменить мир
Наталия Грищук
