|
|
Подгузники Libero: «Встань и иди!»
Золото в категории «Фармацевтика и забота о здоровье» на конкурсе EURO EFFIE 2000, а также специальный приз жюри. Ситуация на рынке Современные подгузники весьма эффективны: они впитывают в себя все возможное и почти не протекают. Поэтому конкурентный ряд этих продуктов почти одинаков. Малыш пользуется подгузниками два с половиной года, и это означает, что более трети целевой группы меняется каждый год. Например, рынок европейского севера потребляет около 1,2 миллиона подгузников в год. На протяжении 90-х на этом рынке доминировали две компании - Libero (SCA) и Pampers (Procter&Gamble). Они довольствовались одинаковыми долями на рынке целых семь лет - до 1998 года. Цели рекламной кампании У Libero не было никаких революционных технических достижений для того, чтобы создать рекламный повод. Не было ни изменения ценовой или дистрибуторской политики, ни дополнительного рекламного бюджета. Поэтому нужна была идея, которая смогла бы увеличить долю компании на этом рынке. Лучшим инструментом для достижения этой цели была реклама, так что SCA изменили стратегию - и рекламное агентство. Бриф заключался в следующем: · Более эффективная реклама. Раз мы не можем увеличить затраты на рекламу, мы должны увеличить ее эффективность. · Более гибкая реклама. У SCA нет той глобальной силы, которая есть у конкурента, поэтому придется действовать быстро и адаптировать успешные разработки для каждого нового рынка. · Дифференцированная («другая») реклама. Если продукты почти одинаковы, имидж одного из них должен сильно отличаться, для того чтобы стать заметным. · Более популярная реклама. И тот факт, что ролики про подгузники никому не нравились, помог делу. Креативная стратегия Людям наплевать на подгузники, но не на своих детей. Между тем рекламная индустрия продолжала демонстрировать голубую жидкость, доказывая то, что потребители знают и так. Нужен был абсолютно новый подход, который бы показал эмоциональную связь родителей и детей. Голубая жидкость была «пущена в расход», на ее место пришла реальность - например, изображение отца-одиночки со снегоходом. В итоге рекламисты смогли создать более отчетливую рекламу, чем Pampers, используя один аргумент в одном рекламном сообщении. Также благодаря разделению производственных затрат на несколько стран рекламистам удалось сделать несколько роликов с учетом местных рынков. Нужно было охватить сразу несколько стран. Значит, надо было сконцентрироваться на минимуме: яркий последний кадр, шрифт, слоган и подача. Классическая подача подгузников заключалась в идее: «Верьте нам, мы эксперты». Новая подача, которую предложили рекламисты: «Да ладно, знаем - у нас у самих дети!» Установкой было создать рекламу, которая несла бы в себе понятные и уместные сообщения - такие, на которые людям хотелось бы смотреть. Если этого добиваются в случае с машинами, пивом и бытовой техникой, почему это не пройдет с подгузниками? Медиастратегия В отношении медиастратегии и расходов не было сделано никаких изменений.
Телевидение (плюс специализированные журналы для родителей) - наиболее предпочитаемый канал общения с аудиторией. Однако была вложена некоторая сумма в банк изображений - для того, чтобы была возможность использовать один и тот же Эмоциональный и развлекательный фокус рекламы был создан телевидением, а более подробная информация была размещена ближе к местам продаж. Реклама подгузников Libero «Up&Go» иногда перемежалась старыми роликами этих подгузников - чтобы достичь большего охвата аудитории и чтобы у брэнда был имидж развития. Новые ролики были впервые использованы в мае 1998 года.
Zoo Результаты рекламной кампании С мая 1998 года доля Libero на рынке все увеличивалась и увеличивалась. К сентябрю 1999-го его доля в Скандинавии уже в два раза превышала долю Pampers. Это весьма существенный показатель на двухполюсном рынке для традиционного малоинтересного продукта. Реклама была нестандартной, запоминающейся и нравилась аудитории. И таких результатов удалось достичь без нововведений в технологии продукта, изменений его ценовой или дистрибуционной политики, без дополнительных рекламных бюджетов или увеличения рекламного давления (share-of-voice). Новым был только творческий подход.
Sostav.ua благодарит журнал "Рекламные Идеи" за содействие при подготовке данного материала. |
|
18.06.2010
Посещений: 519 |