По каналу Sony Entertainment Television сейчас идет сериал «Модельная школа ведьмы Дженис». Супермодель на пенсии, но все еще шикарная, Дженис Дикинсон в режиме реалити-шоу и очень грубой форме делится опытом со своими студентами. Шоу напряженное, полное конкуренции и харизмы. Время от времени в дом, где снимается программа, приходят клиенты, чтобы «купить» моделей для своих показов. В серии, на которую я попал, вероятно очень известный модельер был недоволен моделями Дженис, потому что для его «от кутюр»-показа они были слишком коммерческими. Тогда у меня в голове все сложилось!
Начиная колонку социальной рекламы, я хотел, в первую очередь выработать понятные критерии, которые помогут разбирать работы и, надеюсь, делать рынок лучше.
Итак, критериями социальной рекламы являются:
1. Актуальность. Проблема не должна быть виртуальной и надуманной.
2. Идейность. Социальная реклама в большей степени, чем коммерческая, должна нести людям идею, а не констатировать факт. Это самая главная черта социальной рекламы и ее главный грех. Сказать, что в Украине есть проблема рака - это социальная реклама? По моему глубокому убеждению - нет. Это общеизвестный факт. Убедить людей, что рак излечим на ранних стадиях, - вот что социально!
3. Эффективность. Способна ли данная реклама изменить отношение людей к вопросу. Можно ли проверить результат данной рекламы.
4. Коммерция. Тут мне здорово помог клиент Дженис. Обо всем перечисленном выше можно забыть, если мы не будет знать, ради чего делаем социальную рекламу. Не для фестиваля, не для похвальной грамоты в министерстве бюрократических наук, не для того чтобы освоить бюджет. Социальная реклама делается для того, чтобы решить социальную проблему. Это вовсе не значит, что Агентство не может получить за социальную рекламу высокую награду. TBWA Paris работает с Amnesty international настолько успешно, что из года в год выигрывает каннских львов, но это не делает их социальную рекламу коммерческой. Она социальна до мозга костей. Она решает. Она меняет.
5. Креативность. Это то, ради чего мы занимаемся рекламой. Как говорят в Маккене, реклама - это хорошо рассказанная правда. Вот как эта:
Предлагаю простую систему оценок шкалу, и, чтобы нам было проще оценивать, проиллюстрируем ее следующим образом.
Актуальность
Максимально
Максимально
Идейность
0
Максимально
Эффективность
0
Максимально
Коммерция
Максимально
0
Креативность
0
10
«Актуальность», «идейность», «эффективность» и «коммерция» меряем по шкале:
0 - ниже среднего - средне - выше среднего - максимально
Креативность:
0 - работа представляет угрозу для репутации рекламного рынка
1 - работа представляет угрозу для репутации агентства
2 - серая работа, отсутствует идея
3 - идея есть, но она неубедительна
4 - идея есть, но она вторична
5 - работа достойна шортлиста местного фестиваля рекламы
6 - работа достойна награды местного фестиваля рекламы
7 - работа достойна шортлиста мощного фестиваля рекламы (Drum, Epica)
8 - работа достойна награды мощного фестиваля рекламы (Drum, Epica)
9 - может претендовать на лучшую в мире
10 - работа заслуживает награды на Каннском фестивале рекламы
Определив реперные точки, сделаем разбор последних работ украинского рынка.
Актуальность
Максимально. Спид страшен.
Идейность
Средняя. призыв пользоваться презервативом с целью остановить СПИД не нов, но очень радует, что с молодежью разговаривают на языке молодежи.
Эффективность
Средняя. Вполне доступный призыв.
Коммерция
0. действительно хорошая и нужная работа
Креативность
6. ярко, весело, заметно!
Актуальность
Максимально. Положение с туберкулезом в стране пугает.
Идейность
Выше среднего.
Эффективность
Выше среднего. Если кампания действительно будет масштабной!
Коммерция
Максимальная. Есть ощущение, что работа просто фестивальная.
Креативность
4. определенно хорошая идея, она давно и очень всем нравится!
Актуальность
Максимальная. Бездомных детей в Украине масса, и, похоже, государству все равно. Я каждый день вижу цыганок, которые «работают» с грудными детьми.
Идейность
Ниже среднего. В очередной раз нам сообщили, что на улицах есть беспризорники.
Эффективность
0. что делать? Сдавать деньги? И так все вокруг просят. Это явно проблему не решит.
Коммерция
Максимально. работа сделанная с одной целью - выиграть фестиваль.
Креативность
6. иллюстрации отличные. Сам подход практически в той же форме (мокапы ребенка) был использован раньше известнейшей социальной кампании
Актуальность
Средняя. Это конечно важно, но первый вопрос - как это касается меня?
Идейность
Ниже среднего. Не более чем констатация факта.
Эффективность
0. Что делать? Перестать вырезать? Как помочь?
Коммерция
Выше среднего. Вряд ли эта реклама сможет помочь зубрам.
Креативность
4. Прием не новый. Дизайн чистый, но стандартный.
Актуальность
Средняя. Патриотическое воспитание молодежи, дань уважения к подвигу победителей. Важно на государственном уровне.
Идейность
0. ничего нового не сказали.
Эффективность
0. что делать - непонятно
Коммерция
Максимально. Типичный пример рекламы, которая делается для галочки.
Креативность
0. слоган заимствованный. Фотографии тоже. Дизайн отсутствует.
Актуальность
Максимально.
Идейность
Средняя. Тема того, что с раком можно справиться, поднята не впервые.
Эффективность
Выше среднего. Явно привлекает внимание к проблеме и вызывает желание узнать, что можно сделать.
Коммерция
0. искренняя социальная работа.
Креативность
6.
Актуальность
Средняя.
Идейность
Ниже среднего. Непонятно, в чем собственно дело...
Эффективность
0. непонятно, что должно измениться в обществе, чтобы решить проблему.
Коммерция
Максимально. То ли фестиваль, то ли корпоративный пиар. Но явно не социальная реклама.
Креативность
6. очень красивый экзекьюшн.
Актуальность
максимальная. Кровь нужна больницам каждый день, а ее не хватает. Быть донором не престижно.
Идейность
0. Эта реклама ничего не говорит о проблеме с донорами, не показывает важность быть донором. Как будто у нас и проблемы нет! Просто приходите на площадь...
Эффективность
0. мне хотелось бы ошибаться...
Коммерция
Ниже среднего. Просто чиновники не разбираются и не хотят разбираться в рекламе.
Креативность
4. было, было...
Давайте изменим общество к лучшему с помощью социальной рекламы. Давайте каждый раз спрашивать «Что изменит эта социальная реклама?», когда готовим наши предложения. И тогда нас может быть простят за рекламу пива, водки и табака.
Alexander Smirnov
Creative Director
TABASCO
Largest independent agency
TOP5 EFFIE agency in Ukraine
