|
|
5 от Wrigley стимулирует твои чувства
Категория: Снеки / кондитерские изделия Маркетинговая ситуация Активность потребления жевательных резинок падает среди ядра целевой аудитории - молодежи, 12-24 года. Коммуникационным вызовом было нарушить правила очень конкурентной категории жевательных резинок для того, чтобы завоевать сердца и умы все более равнодушных подростков, отражать их ценности. Необходимо, чтобы 5 стал брендом, который молодежь будет считать законной и релевантной частью своей жизнью. Креативная и медиастратегия При разработке концепции активно вовлекалась представители целевой группы, они охотно делились своими идеями, желаниями. Основным инсайтом был определено то, что молодые люди - это открыватели. Они все время стремятся получить новый опыт, испытать новые ощущения. И единственное, что для них круче, чем новый опыт, - это рассказать друзьям о своих новых приключениях. Отсюда появилась основная идея кампании: 5 - первая из жевательных резинок, которую можно не просто пожевать, а испытать. Слоган: "Пробовал новую жевательную резинку 5? Стимулируй свои чувства". В кампании были задействованы следующие медиаканалы:
ТВ-реклама Rain Cobalt Flare Печатная реклама
Минисайт www.5react.com полон интриг. Посетителю предлагается узнать, будет ли он выбран. Когда он заходит на свою страничку Facebook, система считывает фото пользователя и вставляет его в дизайн сайта. 
Пользователь получает черный конверт с продукцией и кодом. Введя код, он может испытать эксперимент на сайте. 
На Facebook была создана страница проекта. И если даже ты не получил черный конверт, ты все равно мог стать фаном и разослать информацию друзьям об эксперименте 5. 
Результаты «5 - наиболее успешная кампания по запуску жевательной резинки в истории Wrigley», - отдел продаж Wrigley. Вкусы Rain и Cobalt стали №1 и №2 в категории жевательных резинок по скорости обращения денег. Из графика видно, что маркетинговые коммуникации внесли существенный вклад в общий успех, поскольку наблюдается скачок в скорости обращения денег после старта кампании. 
Среди 12-24 летних: 
3). Согласно результатам опроса Teenage Research Unlimited, проведенного летом 2008 года, на вопрос: «Реклама какого бренда жевательной резинки сейчас самая клеевая?» 22% молодежи ответили - «5». Этот результат - второй после Orbit (23%) и значительно превышает результат основного конкурента (7%), ориентирующегося на молодежную аудиторию.
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/
|
|
04.06.2010
Посещений: 339 |