|
|
Дифференциация через лидерство как защита здоровья ТМ БАРЬЕР
Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены Маркетинговая ситуация Три основных марки фильтров для воды в России - БАРЬЕР, Аквафор, BRITA. ТМ БАРЬЕР является одним из лидеров рынка фильтров для воды в России. Основные позиции БАРЬЕР завоевал в сегменте фильтров-кувшинов - наиболее массовом сегменте потребительских решений по очистке воды. БАРЬЕР хорошо знаком потребителям (первая спонтанно названная марка по РОМИР, 2007 и 2008). Ценность ТМ БАРЬЕР у потребителей: «своя», «российская», «надежная», «созданная специально для меня», «можно доверять» (Comcon 2007, UniNech 2008). До 2007 года все марки обладали невыраженной размытой коммуникацией, и говорили потребителю одно и то же. С 2007 года БАРЬЕР выделили для себя основную ценность категории - защита здоровья, и основные усилия были сделаны в этом направлении. Креативная и медиастратегия Основным мотивом приобретения фильтров для воды является желание защитить свое здоровье при использовании водопроводной воды. Таким образом, основная задача марки и главная приобретаемая ценность, с точки зрения потребителя, - защита здоровья. Качественные исследования (9 фокус-групп по разным городам России) показали, что лицо, принимающее в семье решение о покупке фильтра для воды, - женщина. Поэтому коммуникация была в первую очередь ориентирована на женщин. Основная целевая группа: женщины, 25-45 лет, замужем, с детьми/без детей, доход средний/средний+, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих близких.
Потребительский инсайт: водопроводная вода может быть угрозой для здоровья. Для донесения до потребителя концепции марки были выбраны медиа с наибольшим охватом. Бюджет был распределен следующим образом: ТВ - 70%, радио - 10%, пресса - 10%, наружка - 10%. Каналы коммуникации:
ТВ:
Радио:
Печатные СМИ:
PR:
Интернет:
Наружная:
Выставки:
Спонсорство:
Розничные продажи:
Партизанская реклама: Кампания проходила в марте-апреле (сезон таяния снегов и гиперхлорирования воды в системах городского водоснабжения) и ноябрь-декабрь (сезон подготовки к праздникам и большой клиентопоток в рознице).
Результаты Доля домохозяйств с фильтром-кувшином по итогам 2008 года составила 25,3% по сравнению с 20,3% в 2007 году, что дало прирост категории в 25% по данным Comcon R-TGI, 2008. Среди домохозяйств в России БАРЬЕР остаётся самым используемым фильтром-кувшином: спонтанная известность марки поднялась до уровня 18%, подсказанная известность - до 24%, оставаясь самой высокой среди конкурентов по данным РОМИР, омнибусное исследование «Потребительский рынок фильтров для очистки воды», 2008.
Удалось достичь наиболее широкой дистрибьюции в категории с отрывом в 10% от ближайшего конкурента (БАРЬЕР - 54%, Аквафор/Брита - 44%) по данным ритейл-аудита United Marketing Technologies, сентябрь 2008.
За 2008 год было разработано 8 новых продуктов, в том числе и открывающих новую потребительскую категорию -фильтры для душа.
Наталия Матошина по материалам brandgoda.ru |
|
07.05.2010
Посещений: 286 |