|
|
Олег Лапшин: «Клиенты ищут креатив, который был бы ярче и дешевле»
Олег, Вы сказали, что здесь работаете ещё с февраля, а новость у нас об этом появилась, наверное, недели две назад. Вы скрывали свой переход? Нет, не скрывали, просто не видели необходимости делать специальное заявление, потому что наши клиенты о моем назначении были извещены, а индустрия, наверное, пусть лучше узнает об этом через новые работы, которые выходят в Saatchi&Saatchi. Поэтому мы решили, что нет смысла анонсировать это событие заранее, а новость появилась только потому, что Состав сам спросил о моём переходе, и инициатива была с их стороны. А чем вообще мотивирован переход с Grey в Saatchi&Saatchi и переезд из России в Украину? Уход из Grey и работа сейчас в Saatchi не связаны между собой. Из Grey я ушёл, потому что работал там уже 4 года, и это было ещё в сентябре. Затем я некоторое время выбирал между путём фрилансера и агентством, так как немножко устал от агентской жизни и пытался понять, хочу ли я ее продолжать или сделать перерыв. Но Saatchi - это практически дом родной, ведь раньше это было D'Arcy, и это исключительный случай, поэтому с ними переговоры закончились успешно... Вы вот упомянули, что с момента Вашей работы здесь поступило очень много запросов на Digital. Какие тенденции Вы уже отмечаете в Украине? Сходны ли они с Россией? Да, очень похожи, практически всё тоже самое. Кроме того, штаб квартиры многих клиентов отвечают одновременно и за Россию, и за Украину, поэтому тут единая политика. Но даже чисто украинские клиенты смотрят, конечно, на российские компании и тенденции, это такие взаимно перетекающие вещи... Поэтому тенденция одинаковая - это больший упор на digital, так как там вся молодая аудитория, а кроме того всё больше и больше людей, соответственно - все больше рынков работают в интернете. Очень важными, особенно в кризис и пост кризисный период, являются также in store коммуникации, т.е. то, что происходит непосредственно в местах покупки. Ведь человек сейчас приходит в магазин, и у него не безграничный кошелёк, как раньше, когда он мог купить и то, и это, и очень часто он уже на месте принимает окончательное решение. И, конечно, все понимают, что потребитель должен общаться с брендом, именно общаться, а не слушать его 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Тогда он, потребитель, будет считать, что это неотъемлемая часть его жизни, а не просто вещь, которую он покупает раз в месяц... Вопрос в том, насколько пока хватает денег у клиента. А тенденции одинаковые... А как коллектив Вас принял в свои ряды? Коллектив принял замечательно, тем более, что многих я знаю уже давно. Понятно, с приходом нового руковоодителя изменения всегда происходят, но здесь они очень точечные. Стратегов в Saatchi нет? Есть. Аня Шевченко. Ну, вот Вы говорили, что в России всего троих действительно суперпрофессиональных и понимающих специфику рекламы знаете, а в Украине? Ну, я ещё не достаточно хорошо знаю рынок, чтобы рассказать о здешних стратегах... Есть наверняка отличные, но вот сколько их... Мне с креативом надо бы разобраться. А про стратегию говорить сейчас совершенно не могу, поскольку пока я не компетентен... Сложно. Как по-вашему, за последний год изменились ли в Украине и России взаимоотношения клиента и агентства из-за кризиса? Да, но здесь, как ни странно, меньше... В России отчасти изменились, поскольку большая часть клиентов стала более требовательной не только к качеству работ, что было бы естественно, и не только к стоимости. Стали появляться такие вещи, о которых не слышали уже давно. Когда в случае возникновения трений между агентством и клиентом, которые, в общем-то, и так всегда возникают, т.к. в чём-то агентство уверенно, а клиент - нет, в чём-то наоборот, клиент начинал угрожать агентству, что он проведет тендер, и такая угроза срыва договора висела над агентством. В ряде случаев, не во всех, конечно, клиенты стали пожестче. Начали не то, чтобы шантажировать, но угрожать агентству потерей контракта, если оно не снизит цену и не будет более сговорчивым в принятии пожеланий. Креативное агентство, это же не медийное... Пусть дефляция произошла в медиа размещении, и медиа агентства снизили свои цены, креативные ведь от этого не зависят... Да, но если клиент, который приносит львиную часть дохода, объявляет тендер, и твои шансы на выигрыш очень сильно понижаются, то это всегда потери для бюджета, что очень само по себе неприятно и для имиджа агентства тоже. Вообще тендеров стало больше. И это, с другой стороны, хорошо, потому что агентства находятся в тонусе, т.к. постоянно борются за новый бизнес, и постоянно должны генерировать свежие идеи, конкурентоспособные по отношению к другим агентствам. Количество тендеров стало больше, потому что клиенты ищут креатив, который был бы ярче и дешевле. Какие задачи Вы ставите перед агентством? Бороться за право называться креативным агентством №1? Я ставлю те же задачи, которые передо мной поставило руководство. Прежде всего, реклама - это деньги, поэтому давайте вначале говорить об этом. Я концептуальный человек, но первоначальное значение имеет сейчас бизнес-сторона, поэтому задача стоит двойственная: с одной стороны надо для существующих клиентов делать яркие запоминающиеся работы, с другой - параллельно планировать максимальное увеличение нового бизнеса. Это то, что касается финансов. С точки же зрения рейтингов, задача агентства на ближайший год - вернуться в тройку лидеров. Конечно, амбиции наши выше, но будем идти step by step. Когда я приехал в D'Arcy, то задачи стояли в течение первого года стать агентством №1, но не всегда это происходит. Поэтому ставить изначально надо задачи первого уровня, но стремиться всегда выше. Так вот, на следующий год, то есть, в промежутке между 11-м и 12-м Киевским Международным Фестивалем Рекламы, наша задача - войти в тройку. Сейчас же большая часть баллов уже набрана, а большинство работ, которые Saatchi подает на Киев, уже были сделаны до меня. Расскажите о структуре самого агентства: сколько работает креаторов, если не секрет? О точном количестве я не уверен, что могу говорить. Могу сказать, что у нас работает 2 группы креаторов, которые возглавляют Олег Островский и Кирилл Чистяков. Какая разница между этими группами? Между ними пока разница только на уровне клиентов. Останется ли такая структура, либо она будет какой-то другой, покажет время. Понятно, что сейчас мы все говорим о digital. В широком понимании - это мобильный маркетинг, работа через on-line, и понятно, что digital должна делать новая генерация креаторов, потому что «старым» достаточно сложно перестроится. Это должны быть люди, которые с детства росли с дивайсами в руках, те, которые совмещают в себе творческую сторону со знанием техники. Люди. Которые буквально живут в мобильном и интернете. В идеале это должен быть не один человек, который помогает, и не два, и не только перепрофилированные люди. Возможно, это должна быть и отдельная специальная группа, что означает, что должен быть и новый креативный директор по digital, который будет наравне со мной разрабатывать и курировать кампании... Но это всё пока в моих мыслях. Я думаю, что рано или поздно это всё реализуется, просто это вопрос времени. Рекламная жизнь ведь очень быстра, поэтому я не думаю, что это планы на очень далёкое будущее, скорее - это среднесрочная перспектива. В прошлом году был бум открытия digital подразделений в агентствах. К примеру, та же Publicis... Я считаю, что digital должен идти за клиентом. Здесь важна самоокупаемость агентства. Это очень тонкий механизм: какая прибыль, внутренние расходы, насколько введение той или иной фигур оправдано с точки зрения бизнеса. Можно ввести много позиций: того же art-buyer, или ввести человека, который отвечает за craft и execution. Вопрос в том, насколько они загружены работой, сколько они стоят, насколько соотносятся с прибылью и т.д. И агентство это каждый раз считает. Просто вводить digital, потому что все в мире вводят digital? Не знаю, насколько это оправдано. Я, например, знаю одну из сетей в Европе, не буду называть ее, которой подразделение digital приносит от 54% прибыли в одной стране, до всего 3% в другой. То есть, эти подразделения ввели по всей сети, но где-то ситуация такая, что клиенты действительно покупают, и это приносит прибыль, а где-то нет такого количества брифов, клиенты на самом деле не готовы, и в результате получается, что это подразделение работает ну чуть ли не в убыток. Поэтому я понимаю тренд, когда агентства вводят digital подразделения. Но введение таких подразделений во всех больших агентствах может быть и не совсем оправданным. В любом случае, это прерогатива и креативного директора, и управляющего директора. Если только один креативный директор захочет ввести ряд новых позиций, то, понятно, вовсе ничего не произойдёт, т.к. дальше он идёт к главному бухгалтеру, который, в свою очередь, к управляющему директору, и они, исходя из общих планов, уже говорят: «Да, вот это мы можем, у нас есть куча заказов и это будет окупаться, а это мы не можем, т.к. не из чего эту должность оплачивать». Поэтому то, что касается digital у нас, и что касается других должностей, то мы идем за пожеланиями клиентов. Если мы поймем, что они дают все больше и больше брифов на цифровой креатив, мы сразу же расширимся в этом направлении. Как Вы относитесь к инициативе по введение конкурсов рекламного мастерства на Каннских Львах и Киевском Международном Фестивале Рекламы? Максим Романович, постоянно следит за тем, что происходит в рекламном мире, вводит новые номинации на КМФР, и это, безусловно, интересно. Другое дело, для людей, которые занимаются рекламой, Канны - это огромная бизнес-фабрика. Отчасти, введение новых номинаций связано с тем, что мир рекламы развивается. Раньше не было, к примеру, конкурсов ambient, PR и так далее, которые являются огромной и важной частью современных коммуникаций. Но отчасти введение новых конкурсов связано и с тем, что количество номинантов в традиционных категориях падает. А Каннский Фестиваль, как бизнес, не хочет из-за этого терять свою прибыль, желая ее только увеличивать. Соответственно есть кое-какие номинации, которые вводятся только из этих соображений, что тоже понятно. Это фестивальный бизнес, и люди, которые этим занимаются, с этого и живут. Соответственно, на введение новых конкурсов можно смотреть под разными углами. Если это востребовано клиентами, и есть много интересных и креативных решений, тогда все понятно - это рыночная тенденция. Но, может быть, некоторые номинации вводятся из размышлений «а почему бы и не заработать еще денежек?». Судить о конкурсах рекламного мастерства сейчас сложно, потому что их нигде не было. Скажем так, если бы в тех же Каннах, на Clio или One Show это уже существовало, то можно было бы сказать: «да, это работает», или «нет, это несколько странно, потому что речь уже идет не столько о рекламе, сколько о саплайерах и визуализаторах». Есть интервью на «Составе», в котором Виталий Кокошко говорит, что это правильно и необходимо рынку. Но Кокошко с одной стороны представляет креатив, а с другой - продакшн. Продакшны, конечно, в этом заинтересованы, так как эта номинация даст возможность их как-то рейтинговать, а хорошие позиции в рейтинге - это дополнительный козырь в переговорах с клиентами. «Да, наши режисеры, операторы или фотографы дороже, но посмотрите, какое качество - оно признано лучшим на авторитетном фестивале», - логика продакшнов в этом случае ясна. В случае агентств, выгода от этой номинации несколько размывается. Потому что, если до этого клиент приходил в агентство, и оно ему говорило: «Посмотрите, мы продаем идеи, которые становятся лучшими на фестивалях», то теперь все становится сложнее, потому что клиент, который не так уж сильно в это все вникает, всегда может сказать: «Ребята, посмотрите, это же на самом деле заслуга режисера, который получил золото, притом что вы получили только бронзу или шорт-лист, или же вообще ничего не получили». Здесь ситуация становится несколько сложней. Поэтому как агентсткий человек, я вот так сразу двумя руками проголосовать за это не могу, мне надо посмотреть. Был бы у меня продакшн, я бы выступал исключительно «за», но как человек из креативного агентства я уже сейчас вижу некоторые потенциальные сложности, которые могут в результате этого возникнуть. С другой стороны, это может оказаться очень удачным шагом, но все равно, мне надо сначала посмотреть, какой резонанс на рынке будет от этого пост-фактум. Ваше отношение к Art Directors Club в Украине. Собираетесь ли присоединяться? Art Directors Club - это прекрасно. Лучшие из лучших в стране должны иметь возможность обсуждать проблемы индустрии, принимать определенные решения о ее будущем и судить рекламу по гамбургскому счету. Насколько я знаю, украинский клуб уже получил лицензию от ADCE. Art Directors Club - независимое формирование креаторов, которое во многих странах является действительно мощным и чрезвычайно авторитетным органом. Естественно, что являясь лицом украинского рекламного рынка, создание клуба инициировал Максим Лазебник, и так же естественно, что лицом ADC Украина является Юрко Гуцуляк - с одной стороны известный на западе дизайнер, с другой - незаангажированный специалист, к тому же - украинец «до мозга костей». Конечно, клуб нужен, а вот каким он будет - покажет время. Потому что есть страны, как Германия, где Art Directors Club - это самая высшая инстанция рекламной отрасли, а награды на местном фестивале ADC важнее многих европейских и мировых наград. К примеру, в прошлом году мы с «Молнией» попали в шорт-лист ADC в Германии - работу выставили наши немецкие коллеги. И это было очень значимо для всей европейской сети. В некоторых же странах ADC выглядит чистой формальностью. А в России? В России он начинал бурно. И первый год был очень мощный, с очень хорошей образовательной программой. Дальше, на мой взгляд, начался некий спад, связанный с фестивалем. В какой-то момент был не совсем удачный подбор членов жюри, который привел к тому, что фестиваль превратился в междусобойчик трех агентств, представители которых сидели в жюри. Фактически началась раздача призов друг другу. За счет этого фестиваль резко потерял свой престиж. Складывалась ситуация, когда агентства просто не хотели подавать действительно хорошие работы, зная, что награды все равно достанутся лишь «избранным». В прошлом году волевым решением председателя ADCR Алексеева ситуация несколько изменилась. Было принято решение судить максимально жестко, что вылилось в ситуацию, когда по многим номинациям вообще не было золотых, а иногда и серебряных, наград. Но эта строгость начала возвращать доверие. Рынок понял, что ADCR сделал выводы, а не окончательно погрузился во внутреннюю кухню. Однако в этом году, судя по обсуждению результатов индустрией, все опять вернулось на круги своя. Что будет дальше, Бог знает. Но так как Вы уже в Украине, поэтому резонный, как мне кажется, вопрос: кто из Saatchi будет в ADC*UA, и будет ли вообще? Будет и уже есть. Членами клуба стали трое - я и оба групп-хеда. Не из-за занимаемых должностей, а потому, что эти люди соответствуют требованиям к участникам клуба: имеют достаточный опыт работы на рынке, а также определенное портфолио работ, отмеченных наградами на различных рекламных фестивалях. Дальше посмотрим, насколько активными будут наши участники, и насколько нас допустят к принятию каких-то решений в рамках украинского ADC. Все зависит от того, насколько клуб будет мощной силой, и насколько он действительно может помогать рынку. Ну и, конечно же, так как своя рубашка ближе к телу, насколько Saatchi сможет влиять на развитие и политику клуба. Беседовал Артем Вакалюк
|
В
начале апреля украинское рекламное сообщество узнало, что у Saatchi&Saatchi
- новый креативный директор. Им, как оказалось, еще в феврале стал Олег Лапшин,
до этого 4 года занимавший должность креативного директора в российском Grey. О
планах развития агентства, тенденциях российского и украинского рынков,
отношении к конкурсам рекламного мастерства на КМФР и роли Art Directors Club в жизни профессионального сообщества он и
рассказал Sostav.ua:
|
29.04.2010
Посещений: 264 |