|
|
Сок «Добрый» укрепил лидерскую позицию, аппелируя к отзывчивости
Категория: Безалгогольные напитки Маркетинговая ситуация До 2008 года российский рынок соков динамично развивался. По данным Российского союза производителей соков, за последние 3 года рост рынка составил 37%, а потребление на душу населения выросло на 39%. Однако в 2008 году рынок стабилизировался, и впервые за последнее десятилетие наметился негативный тренд (-0,5), вызванный изменениями в мировой экономике.
Бренд «Добрый» позиционируется в верхней части массового сегмента и конкурирует с брендами «Моя семья», «Фруктовый сад» и «Любимый сад». ТМ «Добрый» присутствует на рынке с 1998 года и более 6 лет является лидером рынка с долей 18% в конце 2007 года. Это зрелый бренд, благодаря сильному марочному капиталу ставший зонтичным. Основной ассортимент бренда состоит из традиционных соков и нектаров, кроме того, портфель включает линейку обогащенных нектаров, морсов, холодных чаев и сезонные расширения (летний и зимний). Креативная и медиастратегия
Основная цель коммуникации - укрепить лидерские позиции бренда в условиях стагнирующего рынка. Также перед брендом «Добрый» стояли следующие задачи:
Для достижения перечисленных целей были реализованы следующие проекты: Коммуникация стала эволюционным развитием кампаний предыдущих лет, раскрыла новую грань добра. В новой кампании акцент сделан на ситуация, в которых герои не знакомы с друг другом. (Согласно результатам глубинных исследований, наиболее значимым, ценным проявлением добра является добрый поступок, совершаемый по отношению к незнакомым людям. Теплые, душевные отношение внутри семьи или в среде знакомых являются нормой. Кроме того, «на семейной территории» находится один из ключевых конкурентов «Доброго» - «Моя Семья»). Основная идея имиджевой кампании "Дарите добро, и мир ответит тем же» - проявление доброты к незнакомому тебе человеку в ситуации, когда этого проявления не ожидают. Такой поступок ободряет и вызывает ответный добрый отклик.
Кампания была представлена серией из 2-х ТВ роликов: «Таксист» и «Автослесарь».
В качестве основного медиа было использовано ТВ. Стратегия бренда - постоянное присутствие в эфире с минимальными перерывами между кампаниями и недельным весом не ниже среднего в сегменте. Такая стратегия обеспечивает лидерство в категории. SOV бренда в соковой категории составила 16%, в сегменте - 32%. Результаты Бренд «Добрый» продолжил укрепление лидерства на рынке, и в конце 2008 года его доля составила 18,3%. В условиях жесткой конкуренции и спада темпов роста рынка, связанного с экономическим кризисом, бренд демонстрирует рост доли рынка с увеличением отрыва от конкурентов.
Наталия Матошина по материалам brandgoda.ru |
|
16.04.2010
Посещений: 507 |