Артем Бурба: будущее за эксклюзивом

Сегодня выбор рекламного агентства - стандартная и обязательная процедура в крупной системной компании. Но нередко остается загадкой, почему именно это агентство выиграло тендер. На чем основывают свой выбор крупные компании в интервью Sostav.ua рассказал Артем Бурба, маркетинг-директор группы ТАС.

Как компании-заказчики выбирают рекламные агентства?

Для начала выбираем по профилю, например, есть в креативе агентства, которые работают с компаниями финансового рынка, нам интересны такие агентства, в первую очередь. Если это касается медиа-размещения, то мы работаем с крупными агентствами. Но мы всегда даем возможность молодым и перспективным попробовать себя, у нас открытые тендеры. Был такой опыт: в одном помещении находились три агентства, которые предлагали свои условия, все было прозрачно, и все знали, почему именно это агентство выиграло тендер. Правда не все были довольны, но по-другому не бывает.

У нас есть тендерный комитет, компания формирует заявку, тендерный комитет управляющей компании рассматривает, если вопросов нет, движемся дальше. Если есть, могут добавить агентства, группа большая и если какое-либо агентство хорошо отработало с одной из компаний группы и все довольны, мы можем предложить это агентство для другой компании группы.

Какими качествами должно обладать агентство, чтобы выиграть тендер?

Конечно, сервис - это немаловажный момент, я даже смотрю на это с той точки зрения, какое количество действий, должен совершить менеджер компании группы ТАС, чтобы выполнить поставленную задачу, так как его время тоже оплачивается. Чем больше он тратит времени на коммуникации с агентством, тем больше расходов в виде зарплаты этого самого менеджера можно «записать» на счет агентства. Таким образом, увеличивается бюджет любого мероприятия, поэтому сервис очень важен. Но немаловажны и финансовые условия, которые предлагает агентство. Иногда, если агентство может дать очень хорошие условия, закрываешь глаза на то, что эккаунт прислал отчет на три дня позже. Сейчас с этим попроще, потому что у многих отрицательный доход и есть такой инструмент, как постоплата. Любое агенство максимально заинтересовано выполнить все условия договора, для того чтобы получить деньги.

Агентства откаты предлагают?

Если считать фразу: «Мы всегда можем договориться», то да.

С какими проблемами Вы сталкиваетесь в работе с рекламными агентствами?

Самая большая проблема - это экономия на кадрах, бывает, что перед тобой сидит студент, и этот человек очень далек от понимания конъюнктуры рынка. Тот же креативщик должен понимать, это может быть классная идея на фестиваль рекламы, но она абсолютно не прикладная. В связи с этим горят сроки, так как он не знает, что и как ему делать. Во избежание таких ситуаций, мы изначально выбираем профессиональные агентства. Случалось, под наши проекты брали человека в агентство, чтобы он их реализовывал.

Насколько агентства самостоятельны в реализации проектов группы ТАС?

Мы всегда даем очень большую свободу, может быть агентства смогут предложить то, о чем мы и не догадывались. Мы не multinational компания, у нас по-другому принимаются решения, нам не нужно следовать общей стратегии на Восточную Европу, поэтому мы всегда даем свободу мысли. Но говорим: «Внимательно читайте бриф». Иногда бывают такие случаи, когда доходит до смешного: кэш кредиты до 15 000 грн., потребители далеко не средний класс. Приходит агентство, показывает креатив, который был сделан за 20 мин. до презентации. Улыбающиеся люди, явно не славянского типа, со всеми атрибутами Dolce Vita. Зачем идти на презентацию, если знаешь, что она провальная?

Расскажите, пожалуйста, о самом запомнившемся проекте, реализованном рекламным агентством для вашей компании

Могу рассказать удачный пример - это ребрендинг аптеки. Мы делали ребрендинг: аптека «Даша» стала аптекой TAS, было сработано все идеально, сдержаны все сроки. По итогу мы даже видим, что аптеки в городе Киеве стали не только зеленые, приятно смотреть. На самом деле, я могу вспомнить только один пример неудачного сотрудничества группы ТАС с рекламным агентством. Мне не хочется сейчас вдаваться в подробности, так как в итоге мы удачно разошлись, пожали друг другу руки и никто ни на кого не в обиде. Но мы не хотим сами себе создавать проблемы, если ты сам не уверен в этом агентстве, зачем его брать. Проблемы, конечно, могут быть в любом проекте, но это такая же текучка, как проблемы с коллегами внутри компании.  

Многие, даже крупные компании, экономя маркетинговый бюджет, отказываются от работы с рекламными агентствами и прибегают к помощи freelancers или реализуют проекты своими руками. Есть ли у Вас такая практика?

Я могу сказать, что за любым брендом, за любой компанией стоит индивидуальность людей, которые в ней работают. Когда приходит новый директор по маркетингу, он привносит свой опыт. До группы ТАС я работал в крупной водочной компании, где мы много проектов делали самостоятельно. Я считаю, что берется на аутсорсинг агентство, когда в компании нет людей, которые в состоянии это сделать или не хватает временных ресурсов. Но я всегда стремлюсь к тому, чтобы большую часть работы, по возможности, делали менеджеры.

Если это на уровне сувенирки на Новый год, то да, возможен freelancers. Но с freelancers гораздо сложнее строить договорные отношения, чем с агентством. И с freelancers зачастую расплачиваются наличными, а в группе ТАС оплата совершается исключительно по безналу, cash у нас не ходит. И это определенная проблема в работе с freelancers. Но есть такие моменты, когда менеджерам удобно работать с определенным дизайнером, чтобы переверстать макет, пожалуйста, особенно, если с freelancers можно рассчитаться по безналу.

Изменились ли взаимоотношения с агентствами после кризиса?

Очень часто сетевым агентствам не интересны локальные компании, большинство компаний-клиентов спустилось на них с head office. И мы не можем тягаться маркетинговыми бюджетами с multinational компаниями. Поэтому зачастую наши бюджеты крупным сетевым агентствам не интересны. Но сейчас агентства стали более гибкими. Большой плюс кризиса - проект с очень небольшим бюджетом рассматривают не самые маленькие агентства. Потому что, даже сократив штат, им все равно необходимо загрузить работой оставшихся сотрудников. Я считаю, что кризис спустил агентства на землю и очень сильно почистил их: сейчас маленьких агентств стало намного меньше. Очень часто, и это ни для кого не секрет, агентства открывались конкретно под определенные компании, а дальше, когда клиент начинал срезать бюджет, они умирали, это эволюция, это нормально.

Как на Ваш взгляд, будет ли увеличиваться число рекламных агентств?

Сложно ответить на этот вопрос. Конечно, агентства будут появляться, под определенных клиентов. Но я думаю, скорее это будет консолидация, крупные агентства будут покупать мелкие, такой тренд слияния и поглощения. Если честно, то я вижу в этом только «плюс», потому что в этом случае у агентств будут появляться деньги на развитие.

Какие Вы видите тенденции развития взаимоотношений компаний с агентствами

В идеале, конечно, я бы видел годовые контракты с агентствами на эксклюзив. Хотелось бы, чтобы все компании группы работали с одним агентством, с одним эккаунтом, которого уже знаешь. Но компаний в группе много и почти все работают индивидуально. Но я думаю, что будущее за эксклюзивом, когда контракт на год будет давать хорошие скидку и условия.   

Артем, расскажите, пожалуйста, немного о себе. Где Вы учились?

Я учился в Swimac (Swiss Marketing Academy) и Национальном авиационном университете, их же и закончил.

Много ли времени Вы тратите на работу и как к этому относится Ваша семья?

На работу я трачу ровно столько, сколько необходимо для выполнения поставленных целей и задач. Моя семья всегда относиться к этому с пониманием, потому что они знают, что без их поддержки не было бы моих успехов.   

Беседовала Евгения Бабаец

Sostav.ua