Зоопарк Детройта: сохрани или закрой навсегда

Категория: Non-Profit/Pro-Bono/Public Service
Рекламодатель: Detroit Zoological Society
Агентство: Doner

Золотой призер Effie-2009

Маркетинговая ситуация

Зоопарк Детройта на протяжении 80 лет для многих поколений был символом детства и родной местности. Традиционно вход для детей был бесплатным. Столкнувшись с серьезными финансовыми трудностями, зоопарку был вынужден ввести плату за вход или закрыться.
Ситуация ухудшалась экономическим кризисом в стране: сокращением рабочих мест, доходов и пересмотром условий проведения досуга.
Медиа ситуация также была не из легких. В период предвыборной кампании телеканалам юридически запрещалось бесплатное размещение, политическая тема была основной в газетах и журналах.

Креативная и медиастратегия

Агентство Doner построило кампанию на позитивных эмоциях жителей к зоопарку и незабываемых впечатлениях, которые дарит зоопарк детям каждый день. Центральной темой стала «Наш зоопарк стоит сохранить». Жителям предлагалось прийти 5 августа и проголосовать «За» введения плату за вход.

Медиа бюджет: до 500 тыс. дол.

В кампании были задействованы следующие медиаканалы:

• ТВ (ролик, спонсорство)
• Радио (ролик, программа)
• Биллборды
• Реклама в газетах
• Почтовая и электронная рассылки
• PR
• Интернет (баннеры, сайт)
• Знаки на газонах
• Сарафанное радио

Direct Mail

Print

Radio
TV: Goodnight Forever
TV: Vote Girl and Vote Kids

Outdoor

Результаты

Явка 5 августа превысила участие жителей в предыдущих выборах, включая в Сенат. Абсолютное большинство посетителей проголосовали за введение платы за вход.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/
Sostav.ua