|
|
Исследования в 21 веке: телеком на службе у маркетинга
Один из ключевых методологических вопросов в сфере маркетинговых исследований - или, более широко, - в сфере исследований общественного мнения - это вопрос достижения респондентов. Рисеч нужен для того, чтобы быстро и качественно получать информацию о том, что происходит с целевыми аудиториями, и если он не в состоянии с этой задачей справляться существующими способами взаимодействия с респондентами, то возникает острая необходимость искать новые пути. Что ставит под вопрос достижение респондентов традиционными методами? В западном мире уже практически невозможно проводить привычные нам «личные интервью на дому у респондента» в силу различных объективных ограничений - закрытый доступ в дома, нежелание открывать дверь незнакомым людям и т.д. Компенсировать личные интервью телефонными тоже не всегда получается - поскольку растет количество домохозяйств, у которых отсутствует стационарная телефонная связь, но зато есть у каждого члена есть мобильные телефоны. Согласно цифрам, которые озвучивались на недавней лондонской конференции Mobile Research Conference 2010, - таких семей в странах типа Великобритании или Германии - до 30%. Это означает, что традиционные CATI - «покрывают» далеко не всю потенциальную целевую аудиторию. В Украине эти проблемы тоже уже замаячили на горизонте. С каждым годом в крупных городах домашние интервью требуют все больших усилий (закрытые подъезды, отсутствие работающих респондентов дома даже в вечернее время и т.д.). Проникновение мобильной связи уже выше, чем стационарных телефонов (более 80% против порядка 60-70% в городах). Это означает, что отечественным исследователям придется радикальным образом пересматривать в ближайшие годы методологию количественных опросов.Какие есть выходы? Онлайновые опросы и панели. На западе на это направление уже приходится до 50% всех средств, затрачиваемых на исследования. Правильно построенная панель обеспечивает доступ к различным целевым аудиториям, а онлайновые площадки технологически позволяют не только задавать голые вопросы, но показывать любой мультимедийный контент для получения оценок коммуникационных материалов. Другими словами, это не дешевый заменитель классических количественников, как часто склонны думать в Украине, а самостоятельное направление. По рекомендации ESOMAR, репрезентативные опросы через онлайновые панели возможны при достижении пенетрации интернета 60%. Эта цифра достигнута в Украине для молодежных аудиторий, живущих в городской среде. Комбинация опросов по мобильным телефонам и стационарным телефонам. Создание Mixed Mode Models - также стало отдельным направлением для развития методологии исследований. Выборка, включающая в себя номера стационарных линий и мобильных телефонов, позволяет достичь практически любые слои населения и обеспечить их представленность в исследовании. Мобильные исследования - относительно новое направление, предполагающие максимальное использование возможностей современных мобильных телефонов. Поскольку мобильный телефон - всегда с нами, то всегда можно найти 5-10 минут (в очереди, в транспорте), чтобы зайти на вап-портал по пуш-смс и ответить на десяток вопросов. Или находясь на концерте - моментально ответить на вопросы о том, что нравится на ивенте - и что нет. Или, столкнувшись с присутствием бренда-заказчика в повседневной жизни, отправить смс-сообщение с информацией о контексте взаимодействия. И никаких отложенных оценок, реколла или рационализаций «задним числом». Сейчас исследователи активно осваивают возможности таких подходов. Вероятнее всего, именно эти три направления будут определять характер маркетинговых исследований в ближайшие 5 лет - в том числе в Украине.
Юлия Масиенко, InMind |
|
24.03.2010
Посещений: 92 |