|
|
«Савинов»: карамельную страну узнают по упаковке
«Гран при» в конкурсе «Брэнд года»-2000 Название брэнда «Савинов» произошло от имени знаменитого российского купца А. А. Савинова, который еще в прошлом веке в Самаре основал кондитерскую фабрику. Тогда ее основная продукция была немудреной - несколько сортов карамели, пряники да «тянучки». Но особым успехом пользовалось знаменитое савиновское монпансье, которое в 1904 году получило «Гранпри» на выставке в Париже. Спустя сто лет самарские кондитеры решили назвать новую общероссийскую карамель - «Савинов» - в честь основателя фабрики, поместив одноименный логотип на этикетку. И вновь история повторяется: общенародное признание «Савинова» - «Гран-при» на конкурсе «Брэнд года»-2000. Позиционирование брэнда
Идея упаковки карамели «Савинов» изначально была задумана как самое большое ее преимущество перед потенциальными конкурентами. Исследования рынка показали: карамель в России продается без фирменной упаковки, все кондитерские Целевая аудитория Продукция «Савинова» была ориентирована в первую очередь на семьи, которые, вне зависимости от своих материальных возможностей, стремятся получить за разумные деньги продукт лучшего качества. В основном это семьи с детьми 5 - 13 лет, со средним и ниже среднего уровнем дохода. Креативная стратегия Прежде чем запустить новую общероссийскую марку карамели, были протестированы четыре рекламные концепции. Из них деревенька Савиново была настолько оригинальной, что понравилась большинству опрошенных: карамель «Савинов» изменила к лучшему невеселую жизнь в деревне Горькое, превратив деревеньку в карамельную страну с названием Савиново. С помощью анимации ролик удалось сделать веселым и оптимистичным. Позже деревеньку Савиново «заселили» обитателями, каждый из которых имеет свой запоминающийся образ и имя, связанное с названием брэнда (Савка, Муза Саввишна, Дед Савельич).
Юмор, использование пластилиновой мультипликации сделали брэнд особенно ярким и запоминающимся для целевой аудитории. Эти милые кукольные персонажи из деревеньки Савиново создали наяву атмосферу сказочной карамельной страны. А в процессе игры родились интерес и любовь к продукту.
Медиастратегия Главной целью рекламной кампании было обеспечение достаточного присутствия брэнда на телевидении и в других медиасредствах для создания узнаваемости и положительного имиджа. Основной выбор СМИ пришелся на телевидение (4 варианта ролика «Савинов», три ролика «Бон Пари»). Наружную рекламу использовали только на начальном этапе вывода брэнда. География распространения кампании - вся Россия, с усиленным акцентом на Москву. Персонажи деревеньки Савиново были с успехом использованы во всех медианосителях, а также на новых упаковках карамели «Савинов» и «Бон Пари», в POS-материалах, при проведении акций consumer promotion и action marketing. Концепция «Савинов - карамельная страна» была также использована в новых телевизионных роликах для запуска карамели «Бон Пари» от «Савинова» в сентябре 2000 г. Использование методов PR, сейлз-промоушн
Краткое описание мероприятий Результаты Брэнд «Савинов» в первую очередь привлек людей и помог им сделать выбор между каким-то безвестным производителем и знаменитой широко рекламируемой маркой, которая своей известностью гарантирует качество продукта. Именно благодаря правильному позиционированию брэнда «Савинов» всего за полтора года стал маркой карамели № 1 в России по узнаваемости у потребителей - 90% россиян знают эту марку (по данным исследований компании МАСМИ). Например, в читательском рейтинге газеты «Московский комсомолец» ролик «Савинов» упоминался в числе самых популярных и занял лидирующее первое место (август 1999 года). Отношение к марке (знание ее свойств) С самого начала исследования показали, что россияне вынесли очень положительный образ продукта из ролика: вкусовые свойства, хорошее качество, привлекательная удобная упаковка, семейный характер продукта. Лояльность к марке По запросу журнала «Рекламные идеи - YES!» недавно проведенные исследования показали, что более 12% россиян предпочитают продукцию «Савинова» всем другим, и эта цифра постоянно растет. Sostav.ua благодарит журнал "Рекламные Идеи" за содействие при подготовке данного материала. |
|
12.03.2010
Посещений: 676 |