Анже Йереб: «Больше  всего я горжусь тем, что помог  многим людям в их карьерном пути» 

В интервью Sostav.ua партнер холдинга «Индустрия коммуникаций», креативный директор агентства Kaffeine Анже Йереб рассказал о своем пути в рекламе и поделился своим мнением относительно основных проблем сегодняшнего коммуникационного рынка Украины.

Анже, какие, по-твоему, основные проблемы сегодня  у украинского  рекламного рынка?

Мы все время  говорим о проблемах рекламного рынка и рекламного бизнеса в  Украине, но в дискуссиях участвуют  и творят какое-то рекламное сообщество только рекламные агентства. Но ведь рекламный бизнес - это рекламодатель, масс-медиа, рекламное агентство  плюс потребитель. В Украине же это  выглядит так, что рекламный бизнес находится исключительно в руках  рекламных агентств. На самом деле, меня иногда поражает инертность компаний и специалистов.

Я всегда приглашаю  своих клиентов на все крупные  рекламные мероприятия в Украине. И знаете что получается? На креативные фестивали, к примеру, на тот же КМФР, они не приходят, потому что им креатив  как такой неинтересен, а на Effie не приходят, потому что уже закончились бюджеты на образование. Я их даже не спрашиваю, что же они читают из маркетинга, почему такие умные, что игнорируют жизнь своей отрасли. Масс медиа тоже сделали себе какой-то коридор, и никакого общения, кроме «впихивания» своих продуктов рекламным агентствам и клиентам я не вижу. Я не вижу, чтобы они как-то старались обучать или хотя бы понимать рекламный рынок. Но я заметил, что все больше рекламистов, причем из маленьких агентств и дизайнерских студий, гораздо больше влияют на развитие рекламной индустрии, чем большие агентства.

Расскажи, как решил стать рекламистом?

Я учился в специализированной компьютерной школе, где было 5 девочек  на 30 мальчиков. Поэтому я решил  пойти в институт куда-то, где  немного математики и физики, но очень много девушек. Поступил в  Люблянский университет, на факультет социальных наук, направление - коммуникология. В первый семестр нас было 500 человек, из которых 5 парней, остальные - девушки. Конечно, через несколько лет нас было гораздо меньше (20), ведь в Словении далеко не все заканчивают институт.

Так вот, за время  учебы я работал журналистом, охранником, диктором, инструктором по аэробике и фитнесу... В общем, где  только не подрабатывал, чтобы заработать на жизнь. Потом я каким-то образом  попал на телестанцию, затем -  в PR-компанию, и уже, наверное, тогда мне захотелось работать в рекламе.

И ты ушел в рекламу?

Да. Пошел устраиваться в небольшое рекламное агентство  в маленьком словенском городке. Захожу в приемную, а там сидит 10 человек. Я, мол, так и так: хочу у вас работать. Мне говорят: садитесь, ждите. Я долго сидел и ждал. Может, ничего бы тогда и не получилось, если бы в то время в агентстве  не заболела секретарша. Прибежал руководитель агентства, хотел выпить кофе, а секретарши нет. С меня корона не упадет, поэтому  я предложил: давайте я сделаю кофе. Сделал, принес, ему понравилось. После этого мне первому в  руки попал бриф радиоролика, и с  этим брифом я получил уже награду  на словенском рекламном фестивале. Вот так и понял, что реклама  - это, наверное, то, чем я должен заниматься.

А в Украину как  попал?

В рекламных  агентствах Словении я работал с 1996 по 2002 год. После этого побывал  еще в нескольких странах (Венгрия, Италия,  Хорватия, Сербия), работая экспатом. А в Украину пришел потому, что пригласили работать в McCann Erickson. После года работы там мне показалось, что в карьере нужно что-то менять, потому что агентство большое, несколько инертное, а мне нужны награды. То есть либо награды, либо много денег, или очень много удовольствия от работы. Но не было ни того, ни другого, ни третьего, поэтому решил начинать с нуля в своем агентстве. Мне тогда повезло, я как-то сразу встретил своего нынешнего партнера (Александра Стефановича, - ред.), и мы в 2003 году создали Kaffeine.

А группу как создавали?

У Саши Становича  на то время было уже свое агентство  «IIII Рим». Потом открыли Kaffeine. Несколько лет было очень сложно: нужны имидж, доверие, связи, портфолио. Но несмотря на сложности, в это время вместе с новым партнером, Антоном Кимом, мы открыли веб-агентство Kensu. Затем к нам присоединилось BTL-агентство Skazka. Еще через некоторое время мы вложили деньги в приобретение доли агентства мобильного маркетинга Lead9, а в прошлом году у нас появилось медийное агентство Krugom Media, ведь, как оказалось, медийных бюджетов в наших агентствах достаточно немало. Поэтому, мы взяли в Krugom Media хороших специалистов из сетевых агентств и готовы, как говорится, готовы двигаться дальше.

Получается, что кризис вам  помог набрать  хороших людей  за приемлемые деньги?

Хороших людей  всегда сложно набрать. Возникает много  вопросов: как их мотивировать, чтобы  они пришли? Как создать условия, чтобы они были мотивированы бороться и работать, раскрывать себя? У нас  есть иностранный партнер, инвестиционный фонд P&S East Growth, так он нам тоже в некоторых моментах, когда начался кризис, дал некую психологическую помощь, что будет все хорошо. И это тоже помогло.

В прошлом году мы наблюдали  просто какой-то бум  открытия digital подразделений в крупных агентствах. Что ты скажешь об этом тренде?

Мы действительно  придумываем все больше цифровых кампаний, поэтому в развитии digital-направления в рекламе нет ничего необычного. Большинство PR-кампаний делаются сегодня именно в интернете. Почему крупные агентства открывают специальные подразделения? - Это имиджевая штука, им надо показать, что они тоже «крутые» в этом направлении. Что в этом хорошего? - То, что сетевики очень сильно влияют на упорядочивание рынка. Их клиенты требуют порядок, отчетность, систематизацию работы, и это означает, что рынок будет систематизироваться гораздо быстрее.

Как сказался кризис на группе? Какие сервисы  и каналы коммуникаций были больше востребованы клиентами, а какие  меньше?

Вот, добрались, наконец, и до кризиса... Конечно, на группе он отразился, но в разных агентствах ситуация разная. В группе в целом, поскольку весь бизнес мы с партнерами начинали с ноля, у нас всегда кризис. Кризис роста, кризис ликвидности, пятый-десятый кризис. То есть, он у нас есть всегда, и задача бизнеса - решать всевозможные кризисные ситуации, чтобы пойти дальше.

Я знаю, что крупные  международные компании платят по счетам не сразу, а через 30-45 дней в лучшем случае. Это тоже предпосылка  для очередного кризиса?

Платят даже через 90 дней, причем эта практика не так уж редко встречается. Для  небольших локальных агентств, естественно, это предпосылка для кризиса  ликвидности: когда не из чего платить  людям зарплаты, не за что рассчитаться за аренду и так далее. Хорошо то, что мы это уже пережили.

Как изменилось портфолио  агентств в прошлом  - начале этого  года? Кто из крупных  клиентов ушел, а  кто пришел?

Kaffeine, к счастью, не многих потерял. К нам больше приходили. Volkswagen бьет рекорды по выполнению плана продаж, поэтому из небольшого клиента, он стал очень крупным и важным. Вместе с Krugom Media мы выиграли фулсервисное обслуживание Gorenje. Раньше у нас был только креатив этого клиента, и то частично. Также выиграли тендер на креативное обслуживание FoxMart. Сейчас ждем еще пару тендеров.

И какая сейчас тендерная  политика у рекламодателей?

Конечно, не все  тендеры можно выиграть. Как говорят, you win some - you lose some. И надо понимать, что это нормально.

На  Epica awards 2009 никто из шести подавших работы украинских агентств наград не получил. Чего вообще не хватает украинскому креативу? Смелости?

Да смелость есть. Просто смелость по сути часто  отсутствует. Смелость потому что смелость, прикол потому что прикол - это pure l'art-pur-l'artism, но это в рекламе не катит. Во-вторых, рекламодатели просто боятся принимать какие-то более смелые решения. «Моя хата скраю» - часто их девиз.

То  есть в нереализации смелых креативных идей виноваты трусливые  бренд-менеджеры?

Рекламный продукт  - это работа не только агентства. Его в любом случае утверждает клиент, вносит в него свои комментарии  и правки. Конечно, креативщики стараются  бороться с безвкусицей, но зарплата же важнее, чем гордость креативщика.

А как сегодня оценивается  креатив?

Насколько я  понимаю, его вообще вначале не оценивают. Он потом через три месяца оценивается  продажами. Но, опять же, в разных компаниях все по-разному. Некоторые  клиенты делают фокус-группы, и оценивают  креатив на основании мнений восьми алкоголиков. Им иногда мнение высокооплачиваемых специалистов не так важно, как «срез  на фокус-группе». Часто это просто непонимание принципов исследований на фокус-группе. Есть также компания Kwendi, которая занимается именно исследованием эффективности и влияния креативности как такой.

Я имел в виду не оценку креатива с точки  зрения его, скажем так, креативности, а финансовый аспект вопроса. Сколько  у нас стоит  креатив?

Четких расценок нет, и быть не может. Я бы сказал так: креатив - это инструмент, эффективность - это фактор результативности, на который в том числе влияет креатив. Мы используем креатив для  того, чтобы запаковать наше сообщение  так, чтобы потребителю было легче  понять, что же мы ему хотим донести. И я не верю в то, что некреативная реклама эффективна. Да, при таких  бюджетах, что потом просто снятся всем стиральные порошки, это возможно, но большинство компаний не могут  себе позволить так рекламироваться. Поэтому им нужно найти индивидуальный подход к аудитории, оригинально  запаковать свое сообщение.

Часто к вам в агентство  обращаются «благодарные клиенты»? Вообще, какое  у тебя отношение  к социальной рекламе?

Такой рекламы  должно быть больше, поэтому мы стараемся  разрабатывать интересные концепции, если видим, что тема социальной рекламной  кампании действительно важна для  общества. Другое дело, когда обращаются клиенты с просьбой сделать им социальную рекламу. Тогда, зачастую, на этой рекламе счастливые дети с улыбающимися лицами.

Какими  работами гордишься?

Больше всего  я горжусь работой, которую сделал еще в Словении. Ее темой была безопасность дорожного движения. Идея следующая: похороны, в погребальной процессии много людей, а впереди  несут гроб. Слоган кампании: «И за быстрыми очередь собирается». Эта работа победила на многих фестивалях, и была реально эффективной. Люди начали задумываться.

А здесь какие работы вызывают в тебе чувство  гордости?

Я очень горжусь  всей социалкой, которую мы делали в  Kaffeine. Потому что эти работы мы делали с целью изменить что-то в сообществе. Мы просто видим проблему, и своими силами как-то пытаемся помочь ее решить. Также я горжусь ребрендингом, который мы сделали для некоторых компаний: Jeans, «Росава», «Роза ветров» и т.д., потому что мы принесли некое новое видение в визуальную культуру Украины.

Но больше всего  я горжусь тем, что помог многим людям в их карьерном пути: многие копирайтеры из нашей школы стали  креативными директорами, старшими копирайтерами или копирайтерами  в других агентствах, dtp-исты стали арт-директорами и т.д.

Беседовал Артем Вакалюк

www.sostav.ua