Рекламное агентство «Мичурин»: «Пускай клиенты расставят все по своим местам»

Недавно на рекламном рынке Украины появилось новое агентство с необычным именем и приятным логотипом - «Мичурин». Редакция «Состава» решила встретиться с мичуринцами, чтобы выяснить их селекционные планы развития рекламного садоводства. Каждому из учредителей агентства «Мичурин» мы задали ровно по три вопроса.

Итак, знакомьтесь:

 Дима Болсуновский

Рекламист с более чем десятилетним опытом. Работал на позициях арт-директора, креативного директора в агентствах Adell Saatchi&Saatchi, Ogilvy, JWT, Grey. Создавал  кампании для таких клиентов, как Министество финансов Украины, P&G, Gillette, BAT, Kraft foods, Nestle, BBH, Raiffeisen bank, IDS, BetAndWin, Life, ING bank, GSK, VISA. Многие из них принесли награды на фестивалях и конкурсах ММФР, КМФР, Effie, Ерш, Young Creatives.

- Дима, ты ушел из одного из крупнейших сетевых РА в разгар кризиса. Не страшно было? Или ты был для них «недостаточно» креативен, не приносил фестивальные победы и ушли тебя?

- Я считаю так: чтобы сделать агентство по-настоящему креативным - мало изменений только в креативном отделе. Все его части должны работать вместе ради общей цели. А если у разных отделов различные задачи -  результата не будет. Лучший способ вдохновить креативщика сделать отличную работу - это ПОЗВОЛИТЬ ему ее сделать. Тогда он будет работать и на выходных и дома. Потому что им движет стремление создать то, чем он будет гордиться. Контроль необходим, но ни арт-директор ни копирайтер не должны ощущать себя придатком к компьютеру, чьими руками водит кто-то со стороны. Простой вопрос: если в агентство приходят люди, у которых в портфолио есть десятки наград на различных рекламных фестивалях, и вдруг становится бесполезны, неужели это их вина? Или кто-то считает, что виной всему исключительно их лень и нежелание работать?

В-общем, мнения по принципам функционирования компании у нас разошлись, поэтому по обоюдному согласию с руководством мы решили реализовывать свое видение по отдельности. Недавно мы заочно встретились в рамках крупного тендера для клиента Альфа банк, который был выигран агентством Мичурин. Что ж, я думаю, это один из объективных способов выяснить, чей подход более правильный. Пускай клиенты расставят все по своим местам.

- Чего ты ждешь от собственного агентства?

- Часто бизнес строится таким образом, что его хозяин (лицо, получающее прибыль) и непосредственный руководитель - не одно и то же лицо. В идеале у них должны быть одинаковые цели. Но это только в идеале. На деле же только у хозяина бизнеса его личное благополучие и благополучие его компании - это тождественные понятия. Это заставляет его постоянно искать новые возможности, рисковать, развиваться. Принцип управляющего: «Работает? Ни в коем случае не трогай!» - делает предприятие стабильным, но очень скучным. Поэтому я не «жду чего-то от своего агентства», я уже получил все, что ждал: мои бизнес интересы и личностные амбиции здесь тянут в одну сторону, а не рвут на части.

- Но в случае Мичурина, где ты в роли одного из хозяев, ответственность за результат ляжет непосредственно на тебя?

- Да, и я хочу сам отвечать за свои ошибки и за успехи. Здесь совсем другие принципы работы, совсем другой ритм. Здесь отвественность - это прежде всего ответственность перед самим собой. За три месяца работы я положил в портфолио больше работ, чем за предыдущие два года. И это только начало.

Ирина Метнева

Работала в  агентствах как копирайтер и head of creative group: Adell Saatchi&Saatchi, Сахар, Provid.

Создавала кампании для ТНК - BP, ТНК - Magnum, ТМ Интертоп, ТМ Braska,  Life:), ТМ Бучач,  Procter&Gamble, JTI, ТМ UFO, ПУМБ, Индекс-Банк, ТМ Супер-Контик,  Reiffaisen Bank Aval,  Автосалон SIA, благотворительный фонд  Everychild Ukraine. Социальный проект «Объявление» для благотворительного фонда Everychild Ukraine отмечен золотом в категории «Лучшая рекламная кампания» на КМФР 2009 года. А также: бронза Effie 2008 за кампанию для Райффайзен Банка Аваль, Гран-при конкурса «Золотая пчела Marketing Jazz» 2008 за промо-кампанию «Законы дороги» для ТНК-BP, серебро минского фестиваля «Белый квадрат» 2009 за ТВ-ролик «Беременный» для Everychild Ukraine.

Ира, до прихода в «Сахар» у тебя не было большого опыта.  Как сотрудничалось тебе с опытными  Родионовым и Саем. Тяжело было?

Было страшно, но весело.  Шутка. Я считаю, что мне повезло работать и находиться рядом с теми, кто в тот момент составлял команду Сахара. Кайф от работы удалось получить не сразу. Как это ни странно, но мне надо было научиться там работать. Научиться расслабляться, общаться с коллегами, переступать в некоторых моментах  через себя.  Уникальный опыт начался тогда, когда удалось не контролировать на каждом шагу свой мозг, не зажимать, не сравнивать, не бояться скомкать и выбросить  типа лучшую идею за день до презентации, и придумывать все заново. Тогда поставленные задачи начали решаться на удивление четко и быстро. Главное, что я там приобрела  - это чутье на действительно хорошие идеи. Вырабатывалось болезненно, нервно, порой жестко. Но это того стоило.

Креативные директора Леша Сай и Саша Родионов, на мой взгляд, абсолютно разные, но в этом и фишка. Когда говорят, про комфортную работу с кем-то, явно не имеют в виду рекламное агентство. Когда комфортно, тогда нудно, не живо. Но есть шанс прыгнуть выше.  Этим мы там и занимались.  Потом появился спортивный интерес - ведь круто же придумать лучше начальника.

Являясь ярым сторонником повышения креативных стандартов в нашей стороне, не могу не спросить тебя об отношении к фейкам или точнее «благодарным» фестивальным клиентам/работам.

К фейкам отношусь терпимо. Если кому-то это очень  нужно и поможет достичь чего-то светлого в его жизни, то на здоровье. Не надо с пеной у рта доказывать, как нечестны те,  кто этим занимается. Практика показывает,  что те,  кто умеет делать талантливые фейки, и  клиентский бриф достойно выполняют. А бездельники, которые на форумах вместо работы обсуждают чужие ошибки, так никогда и не сделают - ни фейка, ни принта хорошего.

Могут ли дрэды или кеды конверс  быть свидетельством нестандарности креативщика?

Ой, меня так забавляют эти мальчики педерастического вида  в узких штанишках, роговой оправе и непременным айфоном в своих тонких наманикюренных ручках. Почитали Generation П, посмотрели 99 франков и давай строчить одноклеточные слоганы. Зато все говорят «ложить» и «позвОнит».  Начиная от человеческих отношений и заканчивая рекламным продуктом - результатом деятельности креативщика и маркетолога, прослеживается поверхностность и  душевная лень. И на выходе мы получаем низкопробные посылы, которые меня оскорбляют, и уже даже не как рекламщика, а  просто как женщину и человека. Безграмотность, тупость и зашоренность, к сожалению, в дреды не спрячешь. А конверсы не переносят гарантированно в Канны.

Дима Логгинов

Первым агентством был Абрикос, а потом сетевые гиганты Lowe&Partners, JWT Ukraine, 141 Ukraine, где он оттачивал свой уровень работы с  клиентами на разных позициях от account executive и заканчивая управляющим директором. Работал как с крупными компаниями: Kraft Foods, Mars Ukraine, Audi, так и небольшими локальными компаниями.

Дима, ты у нас ближе к клиентам, чем к креативному производству. Тяжело продать креатив? И вообще, тендеры - это зло или возможность выявления наилучших работ?

Тендер - тендеру рознь. Все зависит от самой кампании и уровня сотрудников/руководства, которые там работают. Локальные агентства (если это не карманные отмывочные структурки) находятся в постоянном тендерном процессе. У нас в агентстве в среднем от 3 до 6 тендерных брифов в неделю. Это и социальные проекты, и стратегические тендеры, и тактические кампании. Конечно, это не просто, но постоянно держит тебя в тонусе - это наша работа придумывать, создавать, разрабатывать и удивлять - мы в этом профессионалы и у нас это хорошо получается.

К огромнейшему сожалению больше половины тендеров, которые объявляются, являются пустышками.

Есть много компаний, в правдивость тендеров которых мы не верим и не принимаем участие (из года в год побеждают одни и те же агентства и выдают постоянно одинаково ужасную рекламу). Бывает, что в процессе де-брифинга понимаешь, что организаторы не знают, что им нужно - мы отказываемся. Лучше с умным потерять, чем с дураком найти - это как раз о данном вопросе. Принять участие в тендере для компании, у которой честность и эффективность результата превыше всего- это удовольствие и хорошая возможность. К примеру, опыт работы с Марс Украина (в данном случае это было раньше, когда работал в «141 Украина») - Стас Чернявский воплощение профессионализма и эффективности, Киевстар очень ответственно подходит к вопросу организации тендеров. Сейчас принимали участие в тендере Альфа -банка - тоже очень приятно впечатлила четкость и прозрачность работы. Была уверенность в том, что победит только самое эффективное предложение - вот мы и победилиJ!

Красивые слова. Рекламные. «У нас это хорошо получается», «самое эффективное предложение».... Поживем - увидим. Лучше скажи: низкий уровень рекламы в Украине - это вина РА или клиентов?

Ну,  не все так плохо:).

Есть отличные работы, яркие агентства и профессиональные маркетологи. Конечно же, засилие откровенно ужасных работ пугает, но я уверен, что это переходной этап.

Было бы политически правильным сказать, что рекламная кампания - это продукт совместной работы  агентства и клиента, но если честно, я так не думаю. Агентство решает задачи брифа, если рекламная кампания стратегически спланирована неправильно - это не вина креативных идей. Если маркетологи начинают тестировать рекламные идеи на продавщицах и искать самые нейтральные решения (чтобы всем понравилось и прикрыть свою позицию на стуле подтверждением всех начальников и коллег) - это не вина агентства.

На пути выхода рекламной кампании в эфир стоит такое кол-во преград и соблазнов, что если появляется яркая и интересная рекламная работа в эфире в первую очередь надо апплодировать клиенту. Скажу еще больше, очень мало клиентов, которые четко понимают цели перед рекламной кампанией и умеют брифовать агентство. Для агентства - работать с профессиональными маркетологами, которые понимают чего они хотят получить, большое удовольствие. Сейчас тяжелое время для РА, мало проектов, много конкурентов (включая самих клиентов, которые любят покреативить), и, исходя из этого, многие агентства идут на компромиссное для себя решение: «Если они хотят и настаивают получить это г***, то пусть так и будет». 

Заканчиваю столь животрепещущий вопрос фразой (чье авторство не знаю), которая суммирует все вышесказанное - клиент заслуживает ту рекламу, которую получил.

С этим точно не поспоришь.  А влияет ли сегодня на выбор клиентом агентства его принадлежность к международной сети?

Ну, данный вопрос перекликается с вышесказанным.

Крупные кампании выбирают сетевые - всегда можно подстраховать свой стул. Международное, сетевое агентство, даже если кост большой и идеи плохие, всегда можно списать на то, что это агентство входит в топ 10 по биллингу/эффективности/значимости/упоминаемости и поэтому маркетинг директор никак не мог предвидеть такие плачевные результаты рекламной кампании

Если хотите получить хороший результат, то не надо бояться и смотреть на принадлежность агентства к сетке или его локальность. Нравятся работы - приглашайте! Ценовой вопрос - это всегда вопрос обсуждения и торгов. Всегда надо помнить, что агентство - это коммерческая фирма, задача которой предоставлять эффективное решение на поставленный бриф и зарабатывать для себя деньги.

Стоп-стоп-стоп. Не переборщи с пафосом. У нас бесплатное интервью с профессиональным изданием, а не оплаченное рекламное сообщение. Поэтому давайте, ребята, прощаться.  Впрочем, на прощание пожелаю вам успехов и до встречи на КМФР, ADC*UA, KAKADU и Effie . Посмотрим, что за мичуринские плоды вы предъявите миру.

Беседовал, позволял рекламироваться и рекламировался сам

Максим Лазебник